Branche GWA-Untersuchung: Kritischer Ausblick auf künftige Agentur-Kunde-Beziehungen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
87 Prozent der Agenturen und 83 Prozent der Unternehmensvertreter bewerten ihre persönlichen Agentur-Kunden-Beziehungen der letzten drei bis fünf Jahre positiv. Der Ausblick in die Zukunft fällt dagegen wesentlich schlechter aus: 56 Prozent der Agenturvertreter und 44 Prozent der Befragten auf Kundenseite erwarten künftig konfliktreichere Beziehungen (siehe GWA-Grafik). Diese deutlich distanziertere Erwartung belegt die GWA-Studie „Agentur-Kunden-Beziehungen von Morgen“. Im Rahmen eines mehrmonatigen Think-Tanks beschäftigte sich der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) mit den Fragen, welchen Herausforderungen Agenturen und Kunden sich in ihrer Zusammenarbeit zukünftig stellen müssen und welche Wege es zur Stärkung der Agentur-Kunden-Beziehung geben kann.
Die Ergebnisse der Studie zeigen die sieben wesentlichen Entwicklungen auf, die dafür sorgen können, dass die gemeinsame Arbeit konfliktreicher und spannungsgeladener werden kann: „Die Skepsis mit Blick auf die Zukunft hat sehr viel mit der zunehmenden Komplexität der Marketing-Kommunikation und weniger mit erwarteten Qualitätseinbußen seitens der Agenturen zu tun. Agenturen, die neben kreativer Exzellenz auch strategisch und prozessual führen können, sind im Vorteil“, sagt Nina Rieke, GWA Vorstand (Ressort Kunden) und Chief Strategy Officer der DDB Group Berlin.
Dabei wird besonders deutlich, in welchen Kernthemen bzw. Entwicklungen es Unterschiede in den Erwartungen gibt. So befürchten vor allem Agenturvertreter (77 Prozent), dass Agentur-Kunden-Beziehungen zukünftig fremdbestimmter und komplexer werden. Nur 58 Prozent der Unternehmensvertreter bestätigen diese These. Einigkeit herrscht darüber, dass der Preis- und Effizienzdruck weiter zunimmt. Dies ist aber nur bedingt ausschlaggebend auf die Lebensdauer der Beziehungen: 58 Prozent der Agentur- und 51 Prozent der Kundenvertreter erwarten kurzfristige Beziehungen. Dieser Annahme steht jedoch auch eine beachtliche Anzahl Befragter (24 Prozent bzw. 30 Prozent) gegenüber, die gar eine erhöhte Chance auf längerfristige Partnerschaften erwarten. Diese sollen durch einen vermehrten Bedarf an einer stabilen und vertrauensvollen Zusammenarbeit entstehen, die aus der wachsenden Komplexität und dem stetigen Wandel in der Branche resultieren.
Für erfolgreiche Agentur-Kunden-Beziehungen in der Zukunft lassen sich drei Gestaltungsempfehlungen zusammenfassen: eine klare Positionierung der Agentur in ihrer täglichen Rolle mit den jeweiligen Kunden, Steigerung der Beratungskompetenz und eine weitere Professionalisierung in den Arbeitsprozessen, nicht nur um kosteneffizienter, sondern auch schneller die eigenen PS auf die Straße zu bringen.
Die Ergebnisse dieses Think-Tanks basieren auf 30 persönlichen Interviews mit Agentur- und Marketingverantwortlichen, einer quantitativen Befragung mit insgesamt 462 Teilnehmern sowie einem Workshop mit 16 Experten aus Agenturen und Marketing.
Die gesamten Ergebnisse der Studie „Agentur-Kunden-Beziehungen Von Morgen – In der Sackgasse oder Sprungbrett zu neuen Möglichkeiten?“ finden sich auf der GWA-Website.
www.gwa.de/GWAStudien
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