Rezensionen Rezension: „Handbuch Controlling der Kommunikation“ löst seinen Titel nicht ein
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- von Manfred Piwinger, Wuppertal
Titel: Handbuch Controlling der Kommunikation. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen; Herausgeber: Franz-Rudolf Esch / Tobias Langner / Manfred Bruhn; 2. Auflage; Umfang: 788 Seiten; Preis: 149,99 €; Wiesbaden 2016: Springer Fachmedien; ISBN 978-3-658-10201-2
Das Herausgeberhandbuch erscheint nach 2009 in einer zweiten Auflage. Seither hat sich viel auf diesem Gebiet getan. Insofern konnten wir gespannt sein, wie sich diese Entwicklung in der Neuauflage widerspiegelt. 57 Autoren haben die Herausgeber versammelt; überwiegend Wissenschaftler aus dem Marketingbereich. Es ist der vierte Band der Handbuchreihe der Kommunikation unter denselben Herausgebern. Eine zentrale Nachfrage besteht darin, zu fragen, inwieweit Titel und Ausführung einander kongruent sind. Dem widerspricht zumindest der zielgebende Satz im Vorwort, wo es heißt: „Der vierte Band des Handbuchs Kommunikation zum Controlling der Kommunikation widmet sich den Fragestellungen zur wirksamen Messung von Kommunikation.“ Und in der Tat, erfüllt das Handbuch diesen Anspruch. Nur: Das ist nicht gleichzusetzen mit Kommunikationscontrolling. Dazu bietet der Band herzlich wenig. Im Prinzip werden – angesichts der Autorenschaft nicht verwunderlich – zum größten Teil marketingbezogene Themen abgehandelt.
Das Handbuch ist gegliedert in fünf Teile: 1. Grundlagen des Kommunikationscontrollings, 2. Kommunikationscontrolling im integrierten Performance Management System, 3. Prognose des Kommunikationserfolgs, 4. Controlling der Kundenkontakte und einzelner Kommunikationsinstrumente und schließlich 5. Kommunikationscontrolling in ausgewählten Branchen. Zum größten Teil werden marketingbezogene Themen abgehandelt. Insbesondere Messmethoden (zum Beispiel Pretests) und Instrumente der Erfolgsmessung von Marketing sind präzise abgehandelt. Da ist das Marketing sicherlich weiter als die Unternehmenskommunikation.
Andererseits drängt sich beim Durchlesen (ich habe es komplett gelesen) der Eindruck auf, dass das Wort „Kommunikation“ in dem Handbuch eher als Surrogat, und zum Teil sachlich unrichtig, gebraucht wird. Darüber können auch die wenigen (Alibi-) Beiträge aus der Unternehmenskommunikation nicht hinwegtäuschen. Außerdem ist zu sehen, dass dieser vierte Band der Reihe in Konkurrenz zu zumindest zwei ähnlichen Veröffentlichung steht. Zu nennen ist hier vor allem der Band „Handbuch Marketing Controlling“ von Sven Reinecke und Torsten Tomczak, welches sowohl inhaltliche Ähnlichkeiten aufweist und in dem außerdem jeweils Beiträge ein- und derselben Autoren anzutreffen sind. Was gelegentlich zum Ärgernis wird ist, dass es autorenübergreifend viele thematische Überschneidungen gibt und Querverweise dazu so gut wie nie anzutreffen sind. Komplett ausgeblendet, wie auch in den übrigen Bänden dieser Herausgeberschaft, ist die Königsdisziplin „Investor Relations“.
Ein abschließendes Urteil über das vorliegende Herausgeberwerk ist angesichts einiger kritischer Anmerkungen gar nicht so einfach. Im Grunde finden wir hier eine Wissenszusammentragung, aber keine Wissenserweiterung mit dem Schwerpunkt Marketing vor. Das alles kann nützlich sein für Leute, die sich mit dem Thema Kommunikationscontrolling in diesem Bereich bisher erst wenig oder noch gar nicht befasst haben. Für Andere füllt es womöglich Lücken – hauptsächlich im methodischen und instrumentellen Bereich ist das Werk stark.
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