Kalb Vogel Heidi PRVA VorarlbergWas können Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen vom Fußballverein Borussia Dortmund, von Greenpeace und von Heldengeschichten lernen? Auf dem ‚Campaigning Summit Europe‘ am 10. März in Wien teilten 18 internationale Speaker ihr Wissen und ihre Erfahrungen darüber, wie man Wirkung, Veränderung, Beteiligung und Mobilisierung schafft.

Erfolgreiche Kampagnenführung berücksichtigt drei zentrale Erkenntnisse – die insbesondere in der Change Communication eingesetzt – sehr wirkungsvoll sind:

  1. Jeder Mensch möchte sich als Teil eines größeren Ganzen fühlen. Der Fußballverein Borussia Dortmund schafft intensive Erlebnisse in seiner Fangemeinde und darüber hinaus. Der Club verspricht „echte Liebe“. Etwas, das es nicht zu kaufen gibt. Was kann mehr mobilisieren? Gemeinsame Erlebnisse zur Identität des Unternehmens, zur Marke, sind zu schaffen. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen sich als Teil des (größeren) Versprechens des Unternehmens fühlen. Also, Emotionen wieder rein in die Unternehmen!

  2. Identität ist das Fundament. Wer sind wir? Bei Greenpeace haben grundlegende Fragen zu ihrem bisherigen Selbstverständnis und ihrer Art von Engagement zu einer geänderten Sichtweise geführt. Es geht heute nicht mehr um den Einzelhelden (David gegen Goliath), sondern um die vielen Helden. Für die Kampagne ‚Outdoor Lovers‘ (Kampagne gegen Chemikalien in Sport-Bekleidung) wurden Ideen-Vorschläge für die Kampagnen direkt bei den Sportlern eingeholt und mit lokalen „Helden“ durchgeführt. Nicht Greenpeace wendet sich an die Unternehmen, sondern Kunden selbst mit ihrer Aktion. Das heißt für die Kommunikation in Unternehmen: Von Mitarbeitern eingebrachte Ideen nutzen – es gibt nicht nur einen Helden, sondern es sind viele! Das hat Kraft.

  3. Mission beats money“. Marken, Unternehmen müssen eine Bedeutung transportieren, einen größeren Nutzen, über den Verkauf von Produkten hinaus. Sie müssen relevante Geschichten erzählen. Nur Geschichten, die auch Werte transportieren, werden weitererzählt. Unternehmen tun gut daran, nicht nur ihre Kompetenz, sondern auch ihre Haltung, ihren größeren Daseinszweck (den Helden ihrer Geschichte) zu kommunizieren und erlebbar zu machen.

Autorin: Heidi Kalb Vogel ist Geschäftsführerin und Inhaberin von iPUBLIC RELATIONS, Dornbirn, und Mitglied des Landesvorstands des PRVA Vorarlberg.


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