Studien „Food 2020“-Studie: Verbraucher immer kritischer und besser informiert
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Immer mehr Verbraucher werden zu kritischen Food eVangelists. Sie engagieren sich, um aktiv Produktion, Verarbeitung sowie den Vertrieb von Lebensmitteln zu beeinflussen und fordern von der Lebensmittelindustrie mehr Transparenz und Ehrlichkeit. Damit ist absehbar, dass eine engagierte, kritische Haltung zunehmend zum normalen Verbraucherverhalten wird, so die Ergebnisse der aktuellen Studie „Food 2020“ der Agentur Ketchum Pleon. Weltweit ist der Anteil der Food eVangelists in den letzten zwei Jahren um zehn Prozent auf fast ein Viertel (24 %) der Gesamtbevölkerung gestiegen. In Deutschland ist diese Konsumentengruppe von sieben auf elf Prozent angewachsen. Die Studie wurde 2015 zum vierten Mal durchgeführt und analysiert Verbrauchereinstellung und -verhalten in elf Märkten in Nord- und Südamerika, Europa und Asien.
Ketchum hat die Food eVangelists erstmals vor zwei Jahren als Verbrauchergruppe mit spezifischen Verhaltensweisen identifiziert. „Unsere Studie zeigt, Engagement und kritische Haltung der Nahrungsmittelkonsumenten sind hoch im Kurs. Unternehmen müssen sich auf diese neue Realität einstellen, denn Food eVangelists sind keine Randgruppe mehr. Sie nehmen zunehmend den Platz des normalen Verbrauchers ein“, sagt Dirk Popp, CEO von Ketchum Pleon Deutschland.
Das neue Premium: regional, einfach und bio
Die Food eVangelists definieren neu, was „gesund essen“ bedeutet. Eines der auffälligsten Ergebnisse der Ketchum-Studie ist die steigende Präferenz der Food eVangelists für Regionalität. Über die Hälfte der deutschen Food eVangelists (52 %) hat größeres Vertrauen in die Qualität der Lebensmittel lokaler Einzelhändler als in die der großen Supermärkte (international 49 %). 56 Prozent gehen sogar davon aus, dass die Lebensmittel kleinerer Produzenten sicherer sind als die von den großen Herstellern (international 47 %). Die besten Lebensmittel, da ist sich über die Hälfte der Food eVangelists sicher, bekommt man beim Bauern vor Ort, mit dem man direkt kommunizieren kann (international: 54 %, Deutschland: 56 %). Kleinere, regionale Marken genießen offenbar eine höhere Wertschätzung als die der großen Hersteller und könnten Maßstab werden für das, was künftig als „premium“ gilt.
Schnell und bequem
Etwa die Hälfte der von Ketchum Befragten haben noch nie oder zumindest seltener als im Vorjahr Lebensmittel übers Internet gekauft. „Für Food eVangelists ist die Online-Bestellung von Lebensmitteln viel mehr als eine einfache Transaktion. Sie möchten unbedingt Zugang zu Innenansichten über die Lebensmittelherstellung und die Menschen hinter den Marken sowie eine reale, haptische und begeisternde Einkaufserfahrung“, sagte Natalie Haut, Managing Partner und Food-Expertin bei Ketchum Pleon. „Offenbar fehlen bisher die Technologien und Vermarktungsstrategien, um engagierte Verbraucher für den Einkauf übers Internet zu begeistern.“
Information aus vielen Quellen und über alle Kanäle
Neben Freunden (37 %) und Familienmitgliedern (34 %) sind vor allem registrierte Ernährungsberater und professionelle Köche (je 33 %) wichtige Informationsquellen für Food eVangelists. Auf der Suche nach Informationen wendet sich ein Drittel der deutschen Food eVangelists an Vertreter von Verbraucherschutzorganisationen. Im Jahr 2013 waren diese für fast die Hälfte der deutschen Konsumenten die bevorzugten Ansprechpartner zum Thema Lebensmittel.
„Die Food eVangelists beeinflussen die übrigen Verbraucher. Dabei verfolgen sie jedoch keine spezielle Agenda und fokussieren sich auch nicht auf einen Informationskanal. Vielmehr suchen sie in einer Vielzahl von Quellen nach Informationen, hören sich die unterschiedlichen Meinungen an – und bilden sich dann ihr Urteil“, so Ketchum-Expertin Haut. In Deutschland informieren sie sich am liebsten aus traditionellen Medien wie ihrer Lokalzeitung (53 %), den nationalen Fernsehnachrichten (52 %) und bundesweiten Zeitungen (50 %) sowie aus Online-Nachrichtenquellen (50 %).
Hersteller reagieren
Die Lebensmittelindustrie reagiert inzwischen häufig auf den Input von Food eVangelists. Resultat ist das wachsende Vertrauen der deutschen Food eVangelists in die Sicherheit von Lebensmitteln: Im Jahr 2013 waren nur 34 Prozent der deutschen Food eVangelists der Meinung, sichere und gute Lebensmittel zu kaufen, bei der aktuellen Befragung waren es 47 Prozent. „Es ist offensichtlich, dass die Stimme der Food eVangelists in der Lebensmittelindustrie nicht auf taube Ohren stößt“, sagte Food-Expertin Haut. „Viele Marken haben direkt auf Verbraucherbedenken reagiert und werden zunehmend offener. Daraus resultieren ein steigendes Vertrauen der Verbraucher und mehr Respekt. Die Industrie muss dieses Verhalten weiter ausbauen, um auch die Food eVangelists von morgen zu erreichen.“
„Food 2020“ – die Studien-Methodik
Ketchum Global Research & Analytics führt seit 2008 die internationale Food 2020 Studie durch. Ziel ist es, Veränderungen von Meinungen und Verhaltensweisen der Konsumenten zu Nahrungsmitteln, Produktionsprozessen und den Werten der beteiligten Unternehmen zu verstehen und auch vorherzusagen. Im Jahr 2015 führte Ketchum in Kooperation mit IPSOS eine Online-Umfrage unter 2098 „Food eVangelists“ durch. Befragt wurden Konsumenten in elf Märkten (USA, Argentinien, Brasilien, Deutschland, Italien, den Niederlanden, Spanien, Großbritannien, Hong Kong, China und Singapur).
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