Rezensionen Rezension: Influencer Kommunikation – Ansätze zur Systematisierung
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- von Markus Kiefer, Heiligenhaus
Über Influencer Marketing ist schon vieles publiziert und gesagt. Und die Spur der Studien und Publikationen fließt unablässig weiter. Vieles davon sind Momentaufnahmen und nicht alles basiert auf der Grundlage verlässlicher Studien. Insofern ist derjenige, der das Phänomen verstehen und in der eigenen professionellen Kommunikation verankern will, vielleicht gar nicht schlecht beraten, einen Schritt zurückzutreten. Und nach einem etwas älteren, dafür aber sehr systematischen und wissenschaftlich validen Sammelband zu greifen, der bereits vor fünf Jahren erschienen ist.
Zu diesem Zeitpunkt war das Influencer-Phänomen schon ein paar Jahre lang geübte Realität in der Kommunikationspraxis. Aber es gab damals noch viele Experimente und Tastversuche, und kaum wissenschaftlich verlässliche Bestandsaufnahmen. Dem schuf der von Annika Schach und Timo Lommatzsch herausgegebene Band mit insgesamt 21 fachlich qualifizierten Aufsätzen deutlich Abhilfe.
Allein die Namen der Herausgeber machten die Doppeldeutigkeit der Influencer-Thematik deutlich. Es ist nicht allein ein Marketing-Thema. Annika Schach ist etablierte Professorin für Angewandte Public Relations an der Universität Hannover, Timo Lommatzsch erfahrener Agenturmanager mit großer Marketing-Expertise. Und folglich werfen die im Band versammelten Beiträge unterschiedliche Blicke auf den Einsatz von Influencerinnen und Influencern, einmal stärker image- und beziehungsorientiert, dann wieder stark absatzorientiert. Dass damit kein Gegeneinander von unterschiedlichen Schubladen aufgemacht werden soll, zeigt der Beitrag von Thomas Pleil.
Der Darmstädter PR-Professor und seine Mitautoren Pia Sue Helferich und Michael Grupe schlagen vor und begründen ausführlich, dass und warum das Thema eigentlich besser unter dem Label „Influencer Kommunikation“ diskutiert werden sollte. Ein Vorschlag, den die Herausgeber ausdrücklich unterstützen. Überhaupt ist es wohltuend zu lesen, wie hier für eine Unterscheidung der Begriffe geworben wird. Wissenschaftlich betrachtet, ist das Influencer-Thema keineswegs neu.
Der Begriff der „Opinion Leader“ wurde sozialwissenschaftlich in den 40er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts konzipiert. Seitdem sind in PR und Marketingkommunikation (Promotion) eine ganze Reihe verwandter Konstrukte gefunden und in der Praxis durchgesetzt worden. Beispielsweise: Testimonials, Peers, Early Adopters und vieles mehr. Diese Entwicklung zeigt Annika Schach sowohl in ihrer Einleitung als auch in einem weiteren Aufsatz auf. Sie zeigt Ähnlichkeiten, aber auch zu Unterscheidendes. Das ist sicherlich nicht nur für die wissenschaftliche Debatte wichtig. Es hilft auch systematisch denkenden Kommunikationspraktikern.
Die meisten Beiträge des Bandes sind für die Umsetzung und Nachahmung in der Praxis ausgerichtet. Sie wollen helfen, die richtigen Influencer zu identifizieren, mit Authentizität und Expertise, oder für den Marken-Fit zu sorgen (versammelt vor allen in Buchkapitel III, Strategie und Umsetzung). Über manches, zum Beispiel mit Blick auf Kosten, Honorare, rechtliche Rahmenbedingungen und Plattformen, ist die Zeit etwas hinweg gegangen. Vieles ist jedoch heute noch passend und hilfreich.
Themen wie ein Vergleich der Wirksamkeit von Medienarbeit vs. Arbeit mit Influencern (Beitrag Olaf Hoffjann/Oliver Haidukiewicz) oder aber ob und wie sich Influencer in die eigenen Medienkanäle wie zum Beispiel ein Unternehmens-YouTube-Channel integrieren lassen (Beitrag Lisa Krömer/ Nils S. Borchers/Nadja Enke) haben nichts an Bedeutung und Aktualität eingebüßt. Überzeugend ist, dass viele Beiträge vor allem der Fachwissenschaftler auf eigenen Studien beruhen, deren Methodik und Ergebnisse kompakt ausgebreitet, dann Ableitungen für die Praxis präsentiert werden. Und manche der Best Practice-Cases in Kapitel IV haben gar nichts von ihrer Strahlkraft eingebüßt. Hervorgehoben sei hier der Beitrag über das Corporate Influencer-Programm von Otto (Beitrag Nick Marten/Eugenia Kirchmeer).
Fazit: Auch heute noch anregend und lesenswert. Für eine Neuauflage wünschte man sich noch den ein oder anderen Aufsatz, geeignet, den Einsatz von Influencern in der Politischen Kommunikation von Unternehmen und auch in der Finanzkommunikation anzuregen.
Empfehlung!
Titel: Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern; Herausgeber: Annika Schach / Timo Lommatzsch; Verlag: Springer Gabler, Wiesbaden 2018; Umfang: 313 Seiten; Preis: 39,99 Euro; ISBN 978-3-658-21187
Über den Autor der Rezension: Professor Dr. Markus Kiefer (65, Foto) war von 2010 bis Ende des Sommersemesters 2022 hauptberuflich an der FOM – Hochschule tätig, als Professor für Allgemeine BWL, mit dem Schwerunkt Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Seit dem Wintersemester 2022 nimmt er an der FOM und im Wechsel an weiteren Hochschulen Lehraufträge mit Schwerpunkt PR und Unternehmenskommunikation wahr.
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