Das PR-Interview Geschichtskommunikation – ein Thema mit Zukunft
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Professor Felix Krebber im Podcast-Interview
Vor zwei Jahren hat er gemeinsam mit Professor Günter Bentele das Center for History and Corporate Communication gegründet. Seither arbeitet er intensiv daran, das Thema Geschichtskommuikation weiter zu erschließen: Felix Krebber ist Leipziger Alumnus und aktuell Professor im Master Corporate Communication Management an der Business School Pforzheim. Im ausführlichen Podcast-Interview sprechen wir mit ihm darüber, wie vielschichtig das Thema History Communications ist, welche Relevanz es für die Unternehmenskommunikation und die historische Berufsfeldforschung hat. Erste Antworten sind hier zu finden.
PR-JOURNAL: Professor Krebber, was reizt Sie an dem Thema History Communications?
Felix Krebber: Das Thema ist unglaublich facettenreich und spannend. Je tiefer ich in den letzten drei Jahren in das Thema eingetaucht bin, desto mehr merke ich, wie intellektuell anspruchsvoll es ist. Zudem ist History Communications aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive bisher wenig erforscht. Es bietet also viele Ansatzpunkte.
PR-JOURNAL: Wie kam es zur Gründung des Center for History and Corporate Communication?
Krebber: Kolleginnen und Kollegen der Leipziger Universität kamen mit der Idee auf mich zu, neben das Thema „Geschichte der Kommunikation“ eine zweite Säule zu stellen. Günter Bentele beschäftigt sich in der Forschung seit vielen Jahren mit PR-Geschichte und leistet damit einen ganz wesentlichen Beitrag zur Professionalisierung des Kommunikationsberufsfelds. Und Professor Zerfaß hatte dann die Idee, nicht nur auf die Geschichte der Kommunikation, sondern auch auf die Kommunikation der Geschichte zu blicken. Das war denn letztlich die Initialzündung für die Tagung 2021, bei der wir genau diese beiden Säulen thematisiert und die Facetten aufgezeigt haben.
Unternehmen sollen öffentlich über ihre Geschichte kommunizieren
PR-JOURNAL: Welche Ziele verfolgen Sie mit dem Center for History and Corporate Communication? Was ist Ihnen besonders wichtig?
Krebber: Man kann es auf zwei Nenner bringen: Da ist zum einen das Forschungsinteresse, zum anderen ist es die Professionalisierung des Kommunikationsberufsfelds. Dafür steht letztlich die Günter-Thiele-Stiftung, bei der wir ja angegliedert sind als Center.
PR-JOURNAL: Warum bekommt das Thema jetzt plötzlich mehr Beachtung? Insbesondere in den Nachkriegsjahren gab es doch genügend Stoff, sich im Rahmen der Aufbereitung der Geschichte verschiedener Unternehmen damit zu beschäftigen?
Krebber: Aus der Marketing-Kommunikation gibt es eine ganze Reihe von Forschungsprojekten zur Nutzung von Geschichte, aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive deutlich weniger. Zwar gibt es sehr viele Historiker, die sich mit der NS-Geschichte von Unternehmen und deren Aufbereitung beschäftigt haben, aber zu dem Aspekt, wie der kommunikative Umgang mit der Unternehmensgeschichte behandelt wurde, gibt es erstaunlich wenig Forschungserkenntnisse.
Es herrscht bei vielen in der Praxis der Ansatz oder besser das Missverständnis vor, sich eher nicht mit negativen Themen zu beschäftigen, damit sich das nicht negativ auf das Image des Unternehmens auswirkt. Das ist ein großer Trugschluss. Denn wir wissen aus bevölkerungsrepräsentativen Umfragen, dass die rund zwei Drittel der Bevölkerung klar dafür ist, dass Unternehmen sich mit diesen kritischen Aspekten der Vergangenheit auseinandersetzen und auch darüber öffentlich kommunizieren sollen.
Kritische Themen aufgreifen
PR-JOURNAL: Legt man den Wunsch der Bevölkerung nach einem transparenten Umgang mit der Geschichte von Unternehmen zugrunde, wird aber doch ein Grundkonflikt in diesem Thema deutlich. Auf der einen Seite die Historiker, die sich ausschließlich an gesicherten historischen Fakten orientieren, auf der anderen Seite die Kommunikationsfachleute, die immer eher daran interessiert sind, ihr Unternehmen gut aussehen zu lassen. Wie ist das aufzulösen?
Krebber: Das ist auf jeden Fall ein Kernkonflikt, in dem sich auch schnell Fragen der Berufsethik stellen. Aber am Ende zahlt es sich für Unternehmensreputation aus, wenn sie transparent mit ihrer Geschichte umgehen. Das können wir empirisch belegen. Insbesondere Bewerber oder Mitarbeiter wollen, dass ihr Arbeitgeber verantwortungsvoll mit der Unternehmensgeschichte umgeht. Und zwar, weil das auch einen Rückschluss darauf zulässt, wie ein Unternehmen mit anderen kritischen Themen umgeht. Kritische Themen bei Seite zu lassen, das geht nicht. Ganz im Gegenteil, Unternehmen, die es vorbildlich machen, laden die Historiker ein, um ein Thema umfassend aufzubereiten und legen dann eine große Studie vor.
PR-JOURNAL: Zu den Zielen, die Sie mit dem Center for History and Corporate Communication verfolgen, gehört auch, dass Sie Impulse an die Praxis geben wollen, wie verantwortungsvolle Geschichtskommunikation aussehen kann und welche Qualitätsstandards dazugehören. Sie haben das in einem Zielehaus zusammengefasst, das auch das Thema Wertschöpfung abdeckt. Können Sie das bitte erläutern.
Krebber: Das Zielehaus besteht aus drei Säulen, den drei Teilbereichen der Unternehmenskommunikation mit erstens der Marktkommunikation, zweitens der internen Kommunikation und drittens der gesellschaftsorientierten Kommunikation. In allen drei Säulen geht es darum, mit Kommunikation auf die Unternehmensziele einzuzahlen.
Das gelingt in der Marktkommunikation, indem man durch Produkte und Marken des Unternehmens, durch seine spezielle Geschichte eine Unterscheidbarkeit und damit eine Einzigartigkeit herausarbeitet.
In der internen Kommunikation kommt es darauf an, mit der Unternehmensgeschichte, mit den Gründerfiguren oder Persönlichkeiten aus der Vergangenheit Identität stiften und Mitarbeitende zu motivieren.
In der dritten Säule geht es um das Thema Verantwortung für die Gesellschaft. Das gilt für Purposefragen ebenso wie für kritische Themen aus der Vergangenheit. Unternehmen sollten ihre Geschichte aufarbeiten lassen und auch kritischen Anfragen sprechfähig sein.
"Verdichtung wissenschaftlicher Forschung"
PR-JOURNAL: Sind die Inhalte des Zielehauses schon in die Unternehmenspraxis eingeflossen? Wissen Sie von Unternehmen, die nach diesem Konzept arbeiten, um ihre Unternehmensgeschichte klarer darzustellen?
Krebber: Dieses Haus ist eine Verdichtung wissenschaftlicher Forschung. Da stecken bereits viele empirische Erkenntnisse drin, wie Unternehmen es bisher schon machen. Letztendlich ist das große Literaturübersicht aus über 300 Quellen, die da drinstecken und bildet ab, wie Unternehmen heute schon beispielsweise in der Marketingkommunikation mit dem Thema Geschichte umgehen.
Soweit einige Auszüge aus dem Podcast-Interview mit Professor Felix Krebber. Eine erste Passage daraus ist hier im PR-JOURNAL-Podcast (ab Minute 15:42‘) zu finden. Das Interview in voller Länge gibt es hier. Da erfahren unsere Hörerinnen und Hörer noch, dass Corporate History Communications nicht nur ein Thema für große Unternehmen ist und es eine ganze Reihe von Agenturen gibt, die sich auf Geschichtskommunikation spezialisiert haben.
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