rolke-lothar-07.2013sass-jan-2013Der DPRG-Arbeitskreis „Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung“ hat unter der neuen Leitung von Lothar Rolke (Foto, l.) und Jan Sass (Foto, r.) seinen thematischen Blickwinkel erweitert, um sich stärker den praktischen Problemen des Kommunikationsmanagements zu zuwenden.
Nachdem die erste Sitzung mit der neuen Ausrichtung bei Daimler in Stuttgart stattgefunden hat, sprach das "PR-Journal" mit beiden über ihre Eindrücke und die weiteren Pläne. Der Impuls-Report von der ersten Veranstaltung kann übrigens hier heruntergeladen werden.

PR-Journal: Aus dem bisherigen Arbeitskreis „Wertschöpfung“ ist der Arbeitskreis „Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung“ geworden. Was ist wirklich neu?

Lothar Rolke: Thematisch wollen wir die klassischen Controlling-Fragen von kommunikativer Wirksamkeit und Effizienz sichtbarer an die Zielformulierung zurückbinden. Praktisch möchten wir Steuerungsfragen nicht über theoretische Modelle diskutieren, sondern anhand der konkreten Problemstellungen, mit denen Unternehmen täglich zu tun haben. Damit das funktioniert, müssen sich hinreichend Kommunikatoren aus den Unternehmen an den Veranstaltungen beteiligen. Und das hat beim ersten Mal sehr gut funktioniert.

PR-Journal: Bevor wir zu der ersten Veranstaltung des Arbeitskreises mit dem neuen Konzept kommen, interessieren uns die Gründe. Warum haben sie sich konzeptionell neu aufgestellt?

Jan Sass: Obwohl sicherlich noch nicht alle Fragen des Kommunikationscontrollings beantwortet sind, hat sich die Debatte um theoretische Modelle vorläufig erschöpft. Mit den entsprechenden Publikationen von DPRG und ICV sind alle Voraussetzungen geschaffen, um ein Kommunikationscontrolling in der Praxis aufzustellen. Jetzt geht es darum, die Erfahrungen und Fragen der Unternehmen stärker zu berücksichtigen und die Perspektive insgesamt auf Themen des Kommunikationsmanagements zu erweitern.

PR-Journal: Wie war die erste Sitzung, die ja bei Daimler in Stuttgart stattgefunden hat?

Lothar Rolke: Unter dem Thema „Social Media steuern – Wertschöpfung durch Wertschätzung“ haben wir uns angeschaut, wie Daimler seine Social Media-Kommunikation organisiert und aus der Perspektive von BMW und Microsoft ergänzen lassen, was sehr spannend war. Deutlich wurde vor allem die veränderte Rolle der Kommunikatoren, die sehr viel stärker thematischer Impulsgeber und Experte für die diversen Internet-Plattformen sein müssen, intern Treiber, Coach und Berater. All das verlangt selbstverständlich ein qualifiziertes Monitoring als Basis für Steuerungsimpulse.

PR-Journal: Welche weiteren Themen wollen Sie auf ihren künftigen Sitzungen diskutieren? Gibt es Pläne und wann findet die nächste Veranstaltung statt?

Jan Sass: Die nächste Veranstaltung ist für September geplant und wird sich mit dem Thema „Internationale Kommunikationssteuerung“ beschäftigen. Internationale Kommunikation hat für viele Unternehmen eine hohe Bedeutung und ist mit einer Reihe von Herausforderungen im Kommunikationsmanagement verbunden. Für die weiteren Meetings des Arbeitskreises haben wir verschiedene Themen im Blick, zum Beispiel das Management der Führungskräftekommunikation oder die Rolle der Unternehmenskommunikation als Business Partner.

PR-Journal: Was versprechen Sie sich von der Neuausrichtung des Arbeitskreises?

Lothar Rolke: In den einzelnen Unternehmen ist sehr viel Wissen über erfolgreiche und weniger erfolgreiche Kommunikation vorhanden. Und es gibt den Wunsch, es besser zu machen, und vor allem die Bereitschaft, sich darüber mit anderen auszutauschen. Der Arbeitskreis bietet dafür eine Plattform und schafft durch den Austausch einen Mehrwert für die Teilnehmer. Erfahrungen teilen, heißt das Stichwort. Getrieben vom Interesse, die Steuerungsfähigkeit im eigenen Unternehmen zu erhöhen und auf diese Weise wertvolle Kommunikationswirkungen für das Unternehmen organisieren zu können. Hier können wir alle dazulernen.

PR-Journal: Wo ist der Lernbedarf am größten? Wo sehen Sie die großen Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation in den kommenden Jahren?

Jan Sass: Die Ergebnisse des European Communication Monitors zeigen, dass sich die Herausforderungen aus Sicht von Kommunikationsverantwortlichen in den vergangenen Jahren kaum verändert haben. Ganz oben auf der Themenliste stehen die systematische Verbindung von Geschäfts- und Kommunikationsstrategie sowie das Management von digitaler Evolution und Social Web. Eine wesentliche Herausforderung besteht auch darin, mit beschränkten Ressourcen mehr Anspruchsgruppen und Kommunikationskanäle zu bedienen. Außerdem geht es darum, die Kommunikationsfunktion bei ihrer Unterstützung von Managemententscheidungen zu stärken. Und natürlich bleibt die Entwicklung und Sicherung von Vertrauen eine Daueraufgabe.

Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt BWL und Unternehmenskommunikation an der FH Mainz – University of Applied Sciences. Dr. Jan Sass ist geschäftsführender Partner von Lautenbach Sass, Unternehmensberater für Kommunikation in Frankfurt am Main.


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