Autoren-Beiträge Kommunikationsmanager suchen den direkten Dialog
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Live Communication stärkt Kundenbindung nachhaltig
Entscheider in den Unternehmen setzen immer stärker auf den persönlichen Kontakt zum Kunden. Davon profitieren vor allem die Instrumente der Live Communication, wie Events, Promotions, Roadshows und Messen. Im Kommunikations-Mix beweisen sie vor allem ihre Stärken, wenn es darum geht, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden längerfristig zu binden.
Die steigende Bedeutung der Live Communication belegt die Studie "Uniplan LiveTrends 2004“. Sie wurde in Kooperation von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL - Leipzig Graduate School of Management durchgeführt. In der repräsentativen Untersuchung wurden 387 Kommunikationsmanager zur Wirksamkeit von Live Com-Instrumenten befragt. Die Befragung führte Emnid im Auftrag der beiden Partner durch.
Erfolgreiches Markenmanagement basiert in hohem Maße auf einer engen Kunden-Marken-Beziehung. Die Studie zeigt, dass vor allem in den kritischen Phasen des Vertrauensaufbaus und der Kundenbindung Live Communication gegenüber der klassischen Werbung eine dominante Rolle einnimmt. Hier punkten vor allem zielgruppenspezifische Events mit ihren Möglichkeiten, Markenwelten interaktiv in einzigartiger und emotionaler Atmosphäre zu präsentieren.
Bei der Bewertung der Live Com-Instrumente sehen die befragten Kommunikations-Entscheider deutliche Unterschiede. Während Events durchweg auf dem Vormarsch sind, so wird bei Messen aufgrund des hohen Budgetaufwands immer häufiger die Frage nach der Effizienz gestellt. 65 Prozent aller Messeauftritte werden von den Marketing-Managern als austauschbar bewertet. Starke Messen sind "unique“, also einzigartig. Nur über sie und keinesfalls über Messeauftritte "von der Stange“ können Markenbotschaften glaubhaft zum Kunden transportiert werden.
Dabei führt nur jedes zweite Unternehmen regelmäßige Erfolgskontrollen beim Einsatz von Live Communication-Instrumenten durch, beim Sponsoring ist es sogar nur jedes dritte. Als Gründe für die mangelnde Überprüfung der Maßnahmen führten die Befragten fehlende Instrumente, Zeit- und Kostenprobleme an.
2004 haben die Unternehmen ihre Kommunikations-Etats gegenüber dem Vorjahr wieder leicht erhöht. Zu den budgetstärksten Instrumenten zählen die klassische Wer-bung, Messebeteilungen und Events. Für die kommenden Jahre verstärkt sich der Trend hin zur direkten emotionalen Kundenansprache und zum überzeugenden persönlichen Dialog. Hiervon profitieren die Live Communication wie auch der digitale Kundenkontakt per Internet. Parallel dazu verliert die klassische Werbung an Bedeutung.
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