Roland Berger besitzt einen eigenen Geschäftsbereich für Kommunikation. (© Roland Berger / Jann Averwerser)

Kommunikationsagenturen verwenden in ihrer Eigenwerbung gern die Wörter „Consulting“ und „Unternehmensberatung“. Sie werten damit die eigene Arbeit auf. Spätestens seit der Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture stellt sich die Branche die Frage, inwieweit Unternehmens- und Managementberatungen künftig im Agenturmarkt mitmischen werden. Unternehmen müssen sich digital transformieren – eine Kernkompetenz des Consultings. Diesen Wandel gilt es zu kommunizieren – eine Stärke von Agenturen. Berater und PR treffen aufeinander.

Der große „Change“. Unternehmen, Behörden, Verbände, Gewerkschaften – sie alle müssen sich wandeln, super digital werden und somit ihre Unternehmenskultur auf den Prüfstand stellen. Investoren, Bewerber, Mitarbeiter und Kunden erwarten von einer Firma, dass sie eine Strategie für die Zukunft hat und diese klar kommuniziert. Gelingt das nicht, leidet die Reputation. Beispiel Automobilindustrie: Neben dem Diesel-Skandal schadet der Branche vor allem, dass den deutschen Konzernen ein Plan für Zukunftstechnologien wie Elektromobilität und autonomes Fahren zu fehlen scheint. Es zeigten sich zudem männerdominierte hierarchische Systeme mit angstgeprägtem Führungsstil – zum strategischen kommt ein kommunikatives Problem. Wer hilft? Unternehmensberatung oder Agentur?

Agenturen konkurrieren mit Consulting-Unternehmen

Guettler Alexander komm passion CEO„Wir betreten von zwei unterschiedlichen Katakomben dasselbe Spielfeld“, beschreibt Alexander Güttler (Foto), CEO der Düsseldorfer Agentur komm.passion, den Ist-Zustand. Seine Agentur konkurriere in Pitches immer wieder mit Consulting-Unternehmen.

Dass Unternehmensberatungen mit ihrem betriebswissenschaftlichen Know-how und ihrer Analysestärke in der Kommunikation die Nase vorne haben werden, glaubt Güttler nicht. Sie besäßen zwar enorme strategische Kompetenz, um Prozesse weiterzuentwickeln. „Allerdings fehlt ihnen häufig Kreativität und das anarchische Element, um zu Lösungen zu kommen, die von der reinen Beraterlogik abweichen“, sagt Güttler. „Wir lassen in unseren Strategien bewusst auch chaotische Elemente zu, was viel stärker das menschliche Denken widerspiegelt. So arbeiten Unternehmensberatungen nicht. Wenn es darum geht, Zusammenhänge zu erklären, halte ich Agenturen für stärker.“

Krawattendichte hat abgenommen

Behrendt Frank Gf Serviceplan PR IIIFrank Behrendt (Foto), Senior Advisor bei Serviceplan PR & Content und ehemaliger CEO von Ketchum Pleon, registriert Unterschiede beim Personal: „In der Regel arbeiten bei den Unternehmensberatern weniger kreative Macher, dafür mehr Analysten und Strategen, gerade wenn es um Business-Modelle geht. In Agenturen geht es gefühlt etwas lockerer zu, aber in den Consultancies hat die Krawattendichte auch abgenommen.“ Insbesondere bei Ausschreibungen und Projekten mit einem hohen strategischen Anteil träfen Agenturen auf Unternehmensberatungen. „Oft aber nicht im One-To-One, sondern als Bietergemeinschaft“, so Behrendt. „Auch vor Jahren sind Unternehmensberatungen schon mit PR- oder Werbeagenturen im Tandem aufgelaufen.“

Oltmanns Torsten Ltg Practice Com RolBergerRoland Berger hat in den vergangenen Jahren seine kommunikativen Kompetenzen ausgebaut. „Als erste Management-Beratung hat Roland Berger einen eigenen Geschäftsbereich für Kommunikation und Stakeholder Management eingerichtet“, erklärt Torsten Oltmanns (Foto), Leiter der Practice Group Executive Communications und Partner. „Unsere Klienten erwarten, dass wir komplexe Herausforderungen vom Konzernumbau über Mergers & Acquisitions bis zur Restrukturierung kommunikativ vorbereiten und begleiten.“

Die Berater von Roland Berger unterstützen Kunden dabei, ihre Unternehmenskommunikation zu modernisieren und ihre Themen gegenüber Öffentlichkeit und Politik zu positionieren. Zusätzlich bietet die Unternehmensberatung Finanzkommunikation an. „Unser Angebot hat heute ein Volumen, das den Umsätzen großer PR-Agenturen entspricht“, erklärt Oltmanns. „Unser Geschäftsbereich Kommunikation mit seinen erfahrenen Beratern ist vor allem auf komplexe Herausforderungen und Sondersituationen ausgerichtet.“

Unternehmensberatungen als Boutique-Agenturen? „Bei klassischer Pressearbeit haben wir sie noch nicht getroffen“, scherzt Behrendt.

Agenturen setzen Change praktisch um

Die Umsetzung steht bei Roland Berger nicht im Vordergrund. „Hier übernehmen die Agenturen häufig die Umsetzung von Maßnahmen in einzelnen Bereichen wie PR oder Change“, erklärt Oltmanns. „Wir denken aus dem Geschäftsmodell und der Strategie des Unternehmens heraus ganzheitlich und nutzen Methoden und Instrumente der ‚klassischen‘ Beratung für die Kommunikation, etwa unsere Benchmarking-Datenbanken.“ Auch Big Data kommen zum Einsatz.

Agenturen leiten häufig von einer kreativen Leitidee ihre Kommunikationsmaßnahmen ab. Diese umzusetzen ist Teil ihres Geschäftsmodells. Selbst bei komplexen Change-Projekten geht es bei Maßnahmen manchmal eher klassisch zu. Eine Strategie-Broschüre, Roll-ups, Poster, eine Intranet-Vorschaltseite und gebrandete Artikel kämen zum Beispiel in einem Change-Prozess der R+V Versicherung zum Einsatz, den komm.passion betreut.

fischerAppelt begleitet den Wandel von Merck vom Pharma- zu einem Wissenschafts- und Technologieunternehmen. Die Transformation erleben konnten die Mitarbeiter bisher unter anderem über eine Virtual-Reality-Anwendung und anhand eines gestreamten globalen Mitarbeiterevents. Markenbotschafter kommen zum Einsatz. Eine „Ode an die Zukunft“ sorgte für eine Sounderfahrung – die digitale Variante des Change-Pakets.

Auch McKinsey macht Kommunikation

Rath Kai Peter Direct Com Europe McKinseyDer Unternehmensberatung McKinsey eilt der Ruf voraus, immer dann hinzugezogen zu werden, wenn es gilt, Prozesse zu optimieren und Kosten zu senken. Doch Kommunikation wird auch für McKinsey immer wichtiger. „Die kommunikative Begleitung gehört zu den essentiellen Aufgaben strategischer Beratung“, betont Kai Peter Rath (Foto), Director of Communications Europe. „Wer ein Unternehmen nachhaltig verändern möchte, muss das Management, die Mitarbeiter, gegebenenfalls den Kapitalmarkt und die Öffentlichkeit begeistern – sonst stellt sich der Erfolg nicht ein“, sagt er. „Keine gute Strategie ohne gute Kommunikation, keine sinnvolle Kommunikation ohne durchdachte Strategie.“

Über Projekte spricht McKinsey ungern. Aktuell findet sich McKinsey wegen der Vergabe von Berateraufträgen des Bundesverteidigungsministeriums unfreiwillig in den Medien wieder. Rath erklärt die kommunikative Herangehensweise entsprechend allgemein. „Hat der Klient die erforderlichen Ressourcen und Erfahrungen? Sucht er einen Sparringspartner, um seine Kommunikationsstrategie zu überprüfen? Abhängig von solchen Fragen werden wir beim Thema Kommunikation in unterschiedlichem Ausmaß hinzugezogen.“ Letztlich müsse der Klient die Gesamtverantwortung für die Kommunikation behalten.

Weitere Übernahmen möglich

Können Unternehmensberatung in der Kommunikation erfolgreich sein? Nach Meinung von Alexander Güttler müssten Consulting-Firmen dafür auch Mitarbeitern eine Chance geben, die weniger gestreamlined seien; bei Honoraren müsse man als Unternehmensberatung Abstriche machen. Den Kauf von Kolle Rebbe durch Accenture betrachtet Güttler als eine nachvollziehbare Entscheidung: „Das zeigt den Weg. Wir werden in Zukunft sicherlich weitere spannende Geschäftsmodelle sehen.“ Güttler hält es für wahrscheinlicher, dass Unternehmensberatungen Agenturen akquirieren, als dass sie aus sich heraus Abteilungen für Kommunikation aufbauten. Hier brauche man zumindest teilweise eine andere Kultur, die man zulassen müsse.

„Es müssen sich jeweils Menschen neu finden und bisher individuell etablierte Arbeitssysteme migriert werden“, sagt Behrendt über die Herausforderungen einer Übernahme. Was können Agentur von Consulting-Unternehmen lernen? „Einzelne Facetten bedienen sie definitiv sehr gut. Gerade wenn es um Analyse, Strategie und den Business-Fokus geht. Lernen können wir von ihnen auch in Bezug auf das Pricing. Da ist in unserer Branche vielfach noch Luft nach oben, gerade wenn es um anspruchsvollere Leistungen beyond Basics geht“, so der Gelassenheitsguru und erfolgreiche Buchautor.


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Sarah Fakih hat zum 1. April 2019 als Vice President die Leitung der Abteilung Corporate Communications und Investor Relations der MorphoSys AG übernommen und berichtet in dieser Funktion an den Finanzvorstand Jens Holstein. Sie kommt von Qiagen N.V., einem weltweit führenden Anbieter von Probenvorbereitungs- und Testtechnologien für die molekulare Diagnostik, die akademische Forschung, die pharmazeutische Industrie und im Bereich Angewandte Testverfahren.

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Kommentare

Kommentar: Die Pressefreiheit stirbt nicht im Newsroom

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Rezension: Der Nachrichtenauswahl von Journalisten auf der Spur

Nomos Nachrichtenwerttheorie 2Die von Donald Trump entfachte Fake-News-Debatte hat weltweit Zweifel an der professionellen Nachrichten-Selektion bewirkt. Welche sind aber genau die Regeln, nach denen Nachrichten-Macher diejenigen News auswählen, die das Publikum zu lesen und zu hören bekommt?

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Vierte Hering Schuppener Summer School in Berlin

Bereits zum vierten Mal lädt die Strategieberatung Hering Schuppener zur Summer School nach Berlin ein. Ausgewählte Studierende aber auch Doktoranden und Young Professionals haben am 23. und 24. Mai Gelegenheit, die gesamte Bandbereite einer strategischen Kommunikationsberatung kennenzulernen. Die Gäste werden ein spannendes Beratungsprojekt aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten, über die kommunikativen Herausforderungen diskutieren und gleichzeitig neue Kontakte zu knüpfen. Bis zum 1. Mai haben Interessenten die Möglichkeit, sich bei Hering Schuppener für die Summer School zu bewerben.

Bildung/Seminare

dapr.programm 2019/2020 mit dapr.magazin No. 04 erschienen

Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf hat ihr dapr.programm 2019/2020 inklusive der vierten Ausgabe des dapr.magazins veröffentlicht. Während die Akademie im Programm über ihre Aus- und Weiterbildungen bis Mitte 2020 informiert, enthält das Magazin exklusive Fachbeiträge und Interviews zu aktuellen Themen der Kommunikationsbranche.

Whitepaper

DMV-Whitepaper: Persönlichkeit macht den Unterschied - auch in der Markenführung

Es sind die unverwechselbaren Charakterzüge von Marken, die sie von anderen abgrenzen und den Unterschied machen. Ein ausdifferenzierter Markencharakter übersetzt Werte und Persönlichkeit und macht die Identität einer Marke greifbar. Er sorgt für Identifikation und Exklusivität und wird so zum Treiber für eine nachhaltige Verbindung zwischen Menschen und Marken. So weit, so gelernt. Der Deutsche Marketing Verband (DMV), Düsseldorf, hat sich des Themas noch einmal grundsätzlich angenommen und bringt dazu ein neues Whitepaper des Competence Circle Markenmanagement heraus.

Tipps & Lesehinweise

Getrennte Disziplinen oder Angleichung: Über das Verhältnis von PR und Journalismus im DJV

Der vom Deutschen Journalisten-Verband (DJV) veranstaltete Kongress „Brückenschlag – Kommunikation in unruhigen Zeiten“ (wir berichteten am 22. März) liegt zwar nun schon zwei Wochen zurück, doch die Diskussion klingt noch nach. Die These von DJV-Präsident Frank Überall, PR sei auch eine Art des Journalismus, hat eine Kontroverse ausgelöst. In einem ausführlichen Fernsehbeitrag lässt das NDR-Medienmagazin Zapp den Hamburger Journalistik-Professor Volker Lilienthal, selbst DJV-Mitglied, zu Wort kommen. Er widerspricht Überall und sagt: „Was ich hier am Werk sehe, ist im Grunde eine Assimilation, eine Angleichung von Journalismus und PR, der Herr Überall fahrlässig wie ich finde das Wort redet."

STAMM Medien-News

Stamm Medien-Newsletter März 2019

Der Stamm-Verlag in Essen dokumentiert seit 1947 als einziger deutscher Verlag komplett alle Medien (derzeit zirka 24.000) in Deutschland (Print / Zeitungen + Zeitschriften, Rundfunk / Radio + Fernsehen, Online (seit 2003)). Im Februar 2019 wurden 5.777 Medien aktualisiert, im letzten Quartal waren es insgesamt 13.952 Medien. Der monatliche „Stamm Medien-Newsletter“ informiert über aktuelle Änderungen in der deutschsprachigen Medienlandschaft (Deutschland, Österreich, Schweiz). Mit freundlicher Genehmigung folgen hier einige Meldungen:

Agenturen im Dialog

20qm für freie Gedanken: campus relations zu Gast bei JP|KOM

Bei der PR Agentur JP|KOM zählen Innovation und Wandel sowie Kreativität jedes einzelnen Mitarbeiters zu wichtigen Grundpfeilern des Geschäftsmodells. Louisa Thoma und Charlotte Möller von campus relations, der Studierendeninitiative für Public Relations an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, haben sich auf den Weg zum Düsseldorfer Hauptsitz der Agentur gemacht, um sich die Räumlichkeiten von JP|KOM einmal genauer anzusehen und mit der Geschäftsführerin Susanne Marell und der Seniorberaterin Katharina Balkmann ins Gespräch zu kommen.

GPRA im Dialog

Straub & Straub: Zwischen PR und Journalismus

Bei der Hamburger Kommunikationsagentur Straub & Straub hat sich in letzter Zeit einiges geändert. Die Agentur konnte neue Großkunden gewinnen, die beiden Geschäftsführer Tina und Rüdiger Straub haben im Sommer 2018 Jahr geheiratet und zuletzt ist der Hamburger Hauptstandort vor erst einem Monat umgezogen. In den neuen Büroräumen haben Marie Fuhr und Laura Möller von campus relations der Agentur einen Besuch abgestattet.

Internes - aus der Redaktion

PR-Journal im März 2019: 32.722 Besucher; 32,3 % Mobilnutzung

ivw logo 100Unsere diversen Statistiken bilanzieren für das "PR-Journal" im März 2019 insgesamt 32.722 Besucher lt. Zählung der IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, Berlin. Somit errechnet sich insgesamt ein Tagesdurchschnitt von 1.056 Visits. Jede/r Besucher/in schaute sich 1,6 Seiten an - daraus errechnen sich 52.075 PageImpressions für das PR-Medium Nr. 1 im Internet.