Sollten Unternehmen in der Öffentlichkeit eine politische Haltung einnehmen oder sich politisch neutral verhalten? Ergebnisse nach Wahlabsicht im Bund. (© Grafik JP│KOM und Civey)

Sollen Unternehmen zu politischen Fragestellungen öffentlich eine Haltung einnehmen, wie dies unlängst unter anderem die CEOs von Siemens, Daimler, Telekom, Trumpf und Evonik getan haben? Auch auf dem Kommunikationskongress 2018 Ende September wurde diese Frage diskutiert. Aber was wollen die Deutschen in diesem Zusammenhang, und was nicht? Eine aktuelle Studie liefert Zahlen. Demnach fordert jeder Dritte in Deutschland (31,4 %) eine politische Haltung von Unternehmen in der Öffentlichkeit. Knapp 60 Prozent aber bevorzugen politisch neutrale Unternehmen.

Bei den Befürwortern einer politischen Haltung von Unternehmen sind es vor allem die 18- bis 49-jährigen Deutschen (im Schnitt 34 %), die dies wollen. Über die Hälfte der Studenten (53,2 %) sprechen sich dafür aus. Personen, die sich der SPD (48,3 %), den Grünen (51,1 %) oder der Linke (42,6 %) politisch zuordnen, sind ebenfalls größtenteils für öffentlich politisch aktive Unternehmen.

Gespaltene Gesellschaft

79,8 Prozent der Befragten, die die AfD wählen würden, sprechen sich dagegen für eine politisch neutrale Haltung von Unternehmen aus. 61,1 Prozent der CDU/CSU- und 65,3 Prozent der FDP-nahen Deutschen wünschen sich ebenfalls eine neutrale Haltung. Damit repräsentieren sie die Mehrheit der Deutschen, die zu 58,6 Prozent der Ansicht sind, dass sich Unternehmen in der Öffentlichkeit politisch neutral verhalten sollen. Jeder Zehnte ist bei dieser Frage unentschieden. Das ist das Ergebnis einer aktuellen repräsentativen Umfrage im Auftrag der Düsseldorfer Kommunikationsagentur JP│KOM durch das Meinungsforschungsinstitut Civey.

Das Meinungsbild ändert sich deutlich, wenn Konsumentscheidungen an eine gemeinsame politische Position gekoppelt werden. Bei der Frage „Würden Sie die Produkte eines Unternehmens häufiger kaufen, wenn es öffentlich eine politische Meinung äußert, die Sie teilen?“ zeigt sich Deutschland in zwei Lager gespalten: 39,4 Prozent antworten mit „Ja“, 42,0 Prozent sagen „Nein“. Fast jeder fünfte Umfrageteilnehmer (18,6 %) kann sich nicht entscheiden.

Sehr hohe Kaufkraft – hoher Einfluss auf Kaufhäufigkeit von Produkten

Vor allem die 30- bis 39-jährigen Deutschen geben an, dass sie sich bei ihren Kaufentscheidungen durchaus von politischen Überzeugungen leiten lassen. Jeder Zweite (49,3 %) sagt, dass er ein Produkt häufiger erwerben würde, wenn die öffentlich vertretene Unternehmensmeinung mit seiner Überzeugung übereinstimmt. Den Gegensatz bildet die Generation „65+“. Bei fast jedem Zweiten (47,8 %) dieser Altersgruppe spielt diese Frage keine Rolle.

Außerdem würden insbesondere Menschen mit sehr hoher Kaufkraft (42,7 %) häufiger Produkte von Unternehmen mit gemeinsamer politischer Haltung erwerben – dagegen sagen 43,5 % der Personen mit sehr niedriger Kaufkraft, dass sie sich davon nicht beeinflussen lassen würden.

Mehr als zwei Drittel der Deutschen (67,3 %) geben in der Umfrage an, dass sie sogar schon einmal aus politischen Gründen ein Unternehmen boykottiert haben, indem sie keines ihrer Produkte mehr gekauft haben. 28,5 Prozent sagen, dass sie das noch nicht getan haben. Die Entscheidung gegen den Kauf von Produkten aus politischen Gründen ist vor allem bei den 30- bis 49-Jährigen ausgeprägt: Zwischen 72,6 und 75,7 Prozent haben dieses politische Statement bereits als Kunde abgegeben.

Verständnis für Boykott-Angst von Unternehmen

70,3 Prozent der Befragten mit Abitur haben sich schon mal zum Boykott entschieden, dagegen nur 56,7 Prozent mit Hauptschulabschluss oder ohne Schulabschluss. Haben die Deutschen Verständnis dafür, dass sich Unternehmen wegen eines zu befürchtenden Boykotts nicht öffentlich politisch äußern? 59,2 Prozent können dies durchaus verstehen. Immerhin fast jeder Dritte (28,9 %) hat dagegen für eine solche Haltung kein Verständnis.

Marell Susanne 2018 2„Fast jeder dritte Deutsche wünscht sich von Unternehmen eine politische Haltung. Das sind umgerechnet mehr als 20 Millionen potenzielle Kunden. Folgen Unternehmen diesem Wunsch, dann setzen sie sich allerdings auch dem Risiko aus, dass eine durchaus relevante Menge von Menschen ihre Produkte boykottieren. Das Umfrageergebnis unterstreicht damit klar, dass die politische Positionierung von Unternehmen in der Öffentlichkeit ein herausfordernder wirtschaftlicher und kommunikativer Balanceakt ist“, sagt Susanne Marell (Foto), neue Geschäftsführerin der Kommunikationsagentur JP│KOM. „Erfolg und Misserfolg liegen eng beieinander. Letzten Endes ist entscheidend, ob das Unternehmen eine Grundsatzentscheidung zu einem politischen Thema getroffen hat und diese dann auch auf dem öffentlichen Parkett vertreten möchte.“

Über die Umfrage: Das Meinungsforschungsinstitut Civey berücksichtigte für das repräsentative Ergebnis die Antworten von über 5.000 Teilnehmern pro Frage vom 18. bis 21. September 2018.


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