Unternehmen Struktur statt Aktionismus Die Kommunikationslogik von Save the Children
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- von Annett Bergk, Hamburg
Wie organisiert man Kommunikation, wenn es keine echten Krisen-Pausen gibt und Verantwortung nie optional ist? Save the Children arbeitet in mehr als 100 Ländern, oft mitten in humanitären Notsituationen. Wer dort Kommunikation verantwortet, jongliert nicht nur Themen, sondern auch Strukturen, technische Systeme, ethische Standards und globale Abstimmungsprozesse. Wir haben mit Ninja Taprogge, Teamleiterin Medienkommunikation bei Save the Children Deutschland, über genau diesen Maschinenraum gesprochen: über kurze Wege zur Geschäftsführung, internationale Verzahnung und die Frage, wie viel Technik eine NGO verträgt – und wo ihre Grenzen liegen müssen.
PR-Journal: Frau Taprogge, wie ist die Kommunikationsarbeit in die Gesamtstruktur von Save the Children eingebettet?
Ninja Taprogge: Sehr direkt. Wir als Medienteam sind direkt unterhalb unseres Geschäftsführers Florian Westphal angesiedelt. Das macht einen enormen Unterschied, weil die Wege extrem kurz sind. Und weil er ehemaliger Journalist ist, versteht er unsere Logiken sehr gut. Das schafft eine gemeinsame Sprache und erleichtert Entscheidungen. Kommunikation ist bei uns also ganz klar Chefsache.
PR-Journal: Und wie groß ist das Team, das diese Kommunikation trägt?
Taprogge: Wir sind sieben Leute, inklusive einer studentischen Mitarbeiterin. Drei Kolleginnen arbeiten als Pressereferentinnen, jeweils mit eigenen Schwerpunkten in der Inlands- und Auslandsarbeit. Eine Kollegin ist für Foto und Video zuständig, viel unterwegs, sehr nah an den Projekten. Außerdem gibt es eine konzeptionelle Rolle und bei mir laufen Koordination und CEO-Kommunikation zusammen. Wir verstehen uns als Pressestelle, aber eben auch als Serviceeinheit, die eng mit anderen Bereichen zusammenarbeitet.
PR-Journal: Das klingt nach vielen Schnittstellen. Wie funktioniert dieser Austausch im Alltag?
Taprogge: Wir haben einen strukturierten Jahresprozess, in dem Verantwortliche aus allen Bereichen zusammenkommen: unter anderem Fundraising, Public Engagement, internationale Programme, Advocacy. Da klären wir früh, welche Zeitpunkte, Kampagnen oder Ereignisse für die gesamte Organisation entscheidend sein werden. Unter dem Jahr halten wir den Austausch sehr eng, sonst verliert man schnell die Übersicht. Die Social-Media-Arbeit liegt etwa im Team Public Engagement, das im Fundraising verortet ist; auch wegen großer Kooperationen wie dem „Schal fürs Leben“ mit der Zeitschrift Brigitte.
PR-Journal: Save the Children ist ein globales Netzwerk. Wie verzahnt ist Ihre Arbeit mit den internationalen Kolleg:innen?
Taprogge: Sehr stark, gerade bei der Auslandsberichterstattung. In London gibt es ein Media Hub, das eng mit den Länderbüros arbeitet und viele Materialien koordiniert. Wir schauen dann, was davon für den deutschen Markt passt und wo wir eigene Schwerpunkte setzen wollen und müssen. Unsere eigenen Schwerpunkte setzen wir früh fest, sie umfassen unter anderem alles, wo deutsche Geber:innen involviert sind, und unsere deutschen Programme selbst, die wir wiederum ins internationale Netzwerk tragen. Ein gutes Beispiel ist das Thema Kinderarmut: Wir haben dieses Jahr eine Forsa-Umfrage zu Kinderarmut in Deutschland gemacht, die Ergebnisse haben wir mit unserem internationalen Netzwerk geteilt.
PR-Journal: Welche technischen Grundlagen stehen Ihnen für diese Arbeit zur Verfügung?
Taprogge: Wir nutzen klassisches Medienmonitoring und erstellen unsere Pressespiegel selbst – nicht hochglanzvoll, aber informativ für die internen Teams. Einmal im Jahr gibt es eine ausführliche Medienresonanzanalyse. Neu ist unsere Journalistendatenbank, mit der wir nicht nur Kontakte pflegen, sondern auch dokumentieren können, welche Themen bei wem Resonanz erzeugt haben. Das erleichtert unsere Arbeit sehr.
PR-Journal: Und Social Media? Viele NGOs stemmen das ja mit sehr kleinen Teams.
Taprogge: Montags ist unser Koordinationstag für die Woche: Welche Themen kommen, welche Inhalte planen wir, was könnte ad hoc passieren? Das ist wichtig, weil die Kanäle sonst voneinander wegdriften würden.
PR-Journal: Sie haben erwähnt, dass eine Kollegin in ihrem Team intern Foto und Video übernimmt. Wie viel entsteht intern, wie viel extern?
Taprogge: Kleine und mittlere Produktionen schaffen wir selbst – unsere Kollegin ist da sehr versiert. Für größere Formate arbeiten wir mit externen Dienstleister:innen, behalten aber das Feintuning intern. Das ist wichtig für die Konsistenz und für die Bildsprache.
PR-Journal: Stichwort Bildsprache – KI spielt inzwischen eine große Rolle. Wie gehen Sie damit um?
Taprogge: In der Bild- und Videoproduktion setzen wir KI aktuell nicht ein. Und das hat einen Grund: Safeguarding. Wir zeigen Bilder von Kindern, und da geht es um Schutz. Dazu haben wir strenge Leitlinien, wir haben sogar einen Leitfaden veröffentlicht, wie Fotos und Videos von Kindern verantwortungsvoll genutzt werden. KI nutzen wir höchstens für Routineaufgaben, Textabgleiche, Inspirationen. Aber nie, um reale Kinderbilder zu erzeugen oder zu manipulieren. Die Verantwortung ist riesig.
PR-Journal: Und wenn Sie nach vorn schauen: Was verändert sich gerade am stärksten in der NGO-Kommunikation?
Taprogge: Ich gehe davon aus, dass KI uns noch viel stärker prägen wird, als wir es jetzt erahnen. Im Moment optimieren wir unsere Routinen, aber ich glaube, dass sich organisationweit Prozesse verändern werden. Gleichzeitig müssen wir immer mitdenken, wie wir technische Möglichkeiten mit unseren ethischen Standards und dem Kinderschutz vereinbaren. Das ist vielleicht die größte Aufgabe der nächsten Jahre: nicht nur effizienter zu werden, sondern verantwortlicher.
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