Unternehmen 5 Tipps So funktioniert PR in Japan
- Details
- von Annett Bergk, Hamburg
Japan ist ein hochindustrialisierter Markt mit einem dichten, professionellen Mediensystem. Und trotzdem (oder gerade deshalb?) funktioniert PR dort anders. Westliche Taktiken greifen selten und das merken Unternehmen spätestens dann, wenn die gewohnte Pressearbeit ins Leere läuft: Keine Resonanz auf Mitteilungen, keine Rückmeldungen von Journalist:innen, keine Termine.
Ein aktuelles Beispiel liefert Staffbase. Der Internal-Communications-Anbieter ist vor Kurzem offiziell in den japanischen Markt eingetreten – mit Büro in Tokio, ersten Kund:innen und einer lokalen Partnerschaft. Die entscheidende Voraussetzung aber war ein Kommunikationsteam vor Ort. Das Team um Country Managerin Yuri Akahira hat seine Medienkontakte selbst aufgebaut und weiß mittlerweile, worauf es wirklich ankommt.
1. Ohne lokale Sprecher:in geht nichts
Der erste Punkt überrascht viele: Medien in Japan erwarten persönliche Ansprechpartner:innen in Japan, auf Japanisch, mit echtem Bezug zum Markt. Eine PR-Person aus Europa, die per Mail oder Zoom versucht, Pressegespräche zu arrangieren, wird kaum wahrgenommen. Selbst bekannte Marken kommen nicht ohne physische Präsenz weiter.
Das beruht auf einer klaren Erwartung: Wer sich äußern will, soll auch greifbar sein. Im Wortsinn. Verlässlichkeit ist in der japanischen Medienkultur eng mit persönlicher Beziehung und langfristiger Kommunikation verbunden.
2. Struktur schlägt Storytelling
Pressemitteilungen sind in Japan nach wie vor ein Standardinstrument. Aber nicht in beliebiger Form. Es gibt eine klare Erwartung an Aufbau und Inhalt: Einleitung mit direkter Nachricht („X announces Y“), gefolgt von Hintergrund, Zahlen, Zitat und Kontaktdaten. Grafische Experimente, atmosphärische Erzählbögen oder kreative Headlines sind nicht gefragt.
Natürlich gibt es auch in Deutschland formale Anforderungen an Pressemitteilungen, aber die Spannbreite ist groß und die Interpretation seitens der sendenden Unternehmen noch größer. Es gibt narrative Einleitungen, markenstarke Sprache und angereicherte Inhalte. In Japan hingegen ist die Form Teil der Glaubwürdigkeit. Wer sie ignoriert, riskiert, gar nicht erst beachtet zu werden.
3. Sprache ist mehr als nur Medium
Übersetzungen ins Japanische reichen nicht aus. Alle Materialien müssen sprachlich und inhaltlich lokalisiert werden, d.h. angepasst an gesellschaftliche Werte, an wirtschaftliche Bezüge, an das japanische Informationsbedürfnis. Journalist:innen erwarten Einordnung: Was bringt uns das? Warum ist das relevant? Und für wen?
Westliche PR ist oft auf Sichtbarkeit und Eigenprofilierung ausgerichtet. In Japan gilt Zurückhaltung als Zeichen von Seriosität. Das bedeutet: keine Superlative, keine markigen Claims, keine Überhöhung. Stattdessen zählen Fakten und deren Belastbarkeit.
4. Beziehung schlägt Reichweite
„Um Coverage zu bekommen, braucht es echte Touchpoints“, sagen die Kolleg:innen vor Ort. Gemeint sind 1:1-Interviews, Hintergrundgespräche, persönliche Briefings. Wer eine Pressemeldung verschickt und auf Resonanz wartet, wartet lange.
Medienarbeit ist hier eng verknüpft mit Vertrauen. Und das entsteht nicht in einer E-Mail, sondern im Dialog. Der persönliche Kontakt ist keine Kür, sondern Grundvoraussetzung. Viele Redaktionen arbeiten über Jahre mit festen Ansprechpartner:innen, auf deren Einschätzung sie sich verlassen können.
5. Kommunikation als langfristige Investition
In Japan ist PR kein kurzfristiges Instrument zur Sichtbarmachung, sondern Teil einer langfristigen Vertrauensarbeit. Neue Unternehmen müssen sich diesen Zugang erst mit Verlässlichkeit, Offenheit und Geduld erarbeiten. Das heißt auch: Ergebnisse sind nicht sofort sichtbar, aber der Zugang zu den Medien wächst mit jedem Schritt, der ernst gemeint ist.
Für westliche Kommunikationsteams bedeutet das: Umdenken. Templates, globale Roll-outs und zentrale Botschaften greifen hier nicht. Wer sich auf den Markt einlässt, muss bereit sein, zuzuhören und Verantwortung abzugeben.
- Zugriffe: 1886