Unternehmen Kommunikationsstruktur Körber erweitert die Kommunikationsverantwortung in strategische Märkte und setzt auf Technologie
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- von Annett Bergk, Hamburg
Wie gelingt es, Strategie nicht nur zu formulieren, sondern in der Praxis umzusetzen und wie können neue Technologien dabei helfen? Lena Wouters verantwortet als Head of Brand & Communications Strategy bei Körber die Strategiearbeit im Team Brand & Communications. Gemeinsam mit der Gesamtteamleitung und drei weiteren Centers of Excellence (PR & PA, Digital Communications und Employer Communications) gestaltet sie mit, wie Kommunikation in einem internationalen Technologiekonzern langfristig und geschäftsunterstützend wirkt.
Internationalen Marktblick strukturell verankern
Das Kern-Team Brand & Communications von Körber hat seinen Hauptsitz im Headquarter in Hamburg. Dass eine strategisch angebundene Kommunikationsverantwortliche dauerhaft in den USA arbeitet und zudem geplant ist, dass in weiteren strategisch wichtigen Regionen Verantwortliche hinzukommen, ist im Branchenvergleich ungewöhnlich. Viele Unternehmen organisieren internationale Kommunikation temporär oder projektbezogen. Bei Körber ist sie bewusst auch regional personell verankert.
"Strategische Kommunikation soll dort gestaltet werden, wo sie gebraucht wird", sagt Lena Wouters, die gerade sechs Monate in den USA vor Ort war, um Marktbedürfnisse besser kennenzulernen und den Grundstein dieser internationalen Struktur zu legen. Seit April 2025 gehört eine Kollegin aus Dallas, Texas, zum Marken- und Kommunikationsteam des Technologiekonzerns. Der transatlantische Austausch im Team ist nun also im Tagesgeschäft verankert und wird in den kommenden Monaten ausgebaut.
"Wir haben damit eine wertvolle Erweiterung unserer Kommunikationsstruktur geschaffen und können auf marktspezifische Möglichkeiten für unsere Positionierung besser eingehen", erklärt Wouters. Erste Pilotprojekte einer integrierten 360-Grad-Positionierung auf dem Nordamerikanischen Markt wurden bereits in der ersten Jahreshälfte umgesetzt. Der Erfolgsfaktor: Das Zusammenspiel aus übergreifendem Markenaufbau und industriespezifischer Adaption, passgenau ausgespielt auf allen Kanälen.
Verantwortung mit Fokus
Grundsätzlich ist Kommunikation bei Körber thematisch organisiert. "Wir planen und arbeiten nicht primär vom Kanal her", sagt Wouters. Zwar ist das Marken- und Kommunikationsteam als Konzernfunktion beim CEOs angebunden und in den vier oben genannten Center of Excellence strukturiert. Doch diese arbeiten bewusst durchlässig; die fokussierte Expertise in bestimmten Kommunikationsteilbereichen kommt der Platzierung strategisch wichtiger Themen zugute.
"Wir verteilen Themen, nicht nur Teil-Aufgaben. Und auch wenn das nicht immer auf einem offiziellen Organigramm steht: Im Team ist klar, wer woran arbeitet und wer wofür steht", erklärt Wouters. Das Team versteht sich mehr als engmaschiges Netz denn als Kommode mit unzähligen Schubladen, und strategische Steuerung geht mit der Definition klarer Zuständigkeiten einher. Wirkung soll nachvollziehbar gemacht und Entscheidungen entsprechend datenbasiert getroffen werden.
"Uns interessiert, was Inhalte auslösen. Sichtbarkeit allein reicht nicht."
Dafür arbeitet das Team mit einem zentralen Dashboard, das zeigt, wie Inhalte performen, welche Themen Interesse wecken und wo kommunikative Arbeit Resonanz erzeugt. Bei der Auswertung der Daten hilft auch Künstliche Intelligenz.
KI als strategischer Hebel
Der Einsatz von KI ist integraler Bestandteil der kontinuierlichen, strategisch geplanten Weiterentwicklung der Kommunikationsfunktion unter Leitung von Henriette Viebig. Anwendungen wie datengestützte Erfolgsmessung, systematische Tool-Evaluierung und die automatisierte Vorstrukturierung von Inhalten sind bereits etabliert. Die grundsätzliche Nutzung neuer Anwendungen erfolgt eingebettet in eine breitere Diskussion über Effizienz, Skalierbarkeit und qualitative Weiterentwicklung kommunikativer Prozesse.
"Einfach ein Tool einzuführen, reicht nicht", sagt Wouters. "Es braucht auch die Skills und eine ganzheitliche Auseinandersetzung, was das für die Rollen im Team oder einzelne Arbeitsabläufe bedeutet." Deshalb hat das Team ein eigenes Rahmenwerk für KI erarbeitet. Es definiert, was möglich, sinnvoll und natürlich auch sicher ist – mit Blick auf Datenschutz, Informationssicherheit und ethische Fragen.
"Wir machen unsere Funktion innerhalb des Unternehmens und für das Unternehmen zukunftsfähig."
Bei fast allen Themen setzt das Team parallel auf funktionsübergreifenden Austausch. Die Zusammenarbeit mit Marketing, Legal, HR oder IT erfolgt auf Basis definierter Schnittstellen. Viele kommunikationsrelevante Fragen werden gemeinsam abgestimmt oder, um bei dem Beispiel KI zu bleiben, direkt in gemeinsamen Initiativen umgesetzt. "Es gibt beim Einsatz von KI noch keinen idealtypischen Prozess. Also schauen wir gemeinsam, was funktioniert", erklärt Wouters. Die Ausgestaltung für die eigene Funktion liegt dabei beim Kommunikationsteam selbst.
"Planlos loslegen hilft nicht"
Der Umgang mit neuen Technologien und Methoden stellt Kommunikationsabteilungen zunehmend vor die Herausforderung, zwischen operativem Aktionismus und struktureller Verankerung zu vermitteln. Lena Wouters beschreibt eine gewachsene Neugier auf digitale, KI-unterstützte Tools, die in bestimmten Abschnitten der kommunikativen Wertschöpfungskette helfen und sinnvoll in bestehende Abläufe integriert werden sollen: "Viele wollen einfach loslegen. Das ist auch in einer ersten Phase des Testens wichtig. Aber es braucht Strukturen, die tragfähig sind und Orientierung geben, welche Tools und Prozesse wirklich Mehrwert liefern."
Körber hat dafür Instrumente geschaffen, die nicht nur Einzelentscheidungen, sondern systemisches Anwenden ermöglichen: Dazu gehören z.B. klare Zuständigkeiten, ein konsistentes strategisches Framework und ein zentrales Dashboard. Kommunikation soll also anschlussfähig sein, aber anpassbar bleiben. Nach innen wie nach außen, im Alltagsbetrieb genau wie in Phasen des Wandels.
Dass diese Anforderungen mit einem vergleichsweise kleinen Team umgesetzt werden, lenkt den Blick auf eine strukturelle Grundsatzfrage: Wie viel Kommunikationskapazität braucht ein international agierender Technologiekonzern, um sowohl strategisch zu wirken als auch operativ belastbar zu bleiben?
Bei Körber umfasst das Team aktuell 12 Personen, plus temporäre Unterstützung durch Praktikant:innen und Werkstudent:innen. Das wirkt angesichts der internationalen Ausrichtung und der vielfältigen Geschäftsfelder knapp. Zugleich zeigt das Beispiel, wie Kommunikation bewusst priorisiert, strukturiert und mit klaren Rollen handhabbar gemacht werden kann. Es ist ein Ansatz, der Effizienz verspricht, aber auch Grenzen kennt. Gerade in Transformationsphasen wird sich zeigen, ob diese schlanke Struktur dauerhaft tragfähig ist.
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