Unternehmen Es heißt gestalten. Nicht verwalten. Im Gespräch mit Annette Siragusano
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- von Annett Bergk, Hamburg
Ein Wechsel an der Spitze der Unternehmenskommunikation verändert nicht nur Zuständigkeiten, er verändert auch Ton und Haltung. Oder?
Nach über zwei Jahrzehnten gibt Thomas Voigt im März 2026 die Leitung von Unternehmenskommunikation und Public Affairs der Otto Group ab. Seine Nachfolgerin: Annette Siragusano, aktuell Division Manager Group Corporate Communications in der Otto Group, strategisch versiert, digital erfahren und bereits seit 2022 Teil der Otto-Familie. Der Übergang wird dabei nicht als Bruch inszeniert, sondern als bewusster Prozess gestaltet. Ein Gespräch über die Kunst, Verantwortung gemeinsam zu tragen.
PR-Journal: Frau Siragusano, Sie übernehmen zum März 2026 offiziell die Gesamtverantwortung für die Kommunikation der Otto Group. Wie möchten Sie die Kommunikation weiterentwickeln?
Annette Siragusano: Die gute Nachricht: Wir haben bereits eine sehr gute Komms-Strategie. Klar ist aber auch, mit einer neuen Unternehmensstrategie und neuen Personen, gilt es, das weiterzuentwickeln. Und das haben Thomas, Martin und ich intensiv getan. Wir haben in den vergangenen Monaten bereits viele Weichen gestellt und gemeinsam mit dem Team eine Kommunikationsstrategie und neue Kommunikationsformate entwickelt, die sich direkt aus der Zukunftsstrategie „Road to 2030“ ableitet. Seit Januar richten wir unsere Formate – vom neuen Newsletter über Videoformate bis hin zu internen Strategieevents – klar auf die neuen handelnden Personen und die neue Strategie aus.
Der nächste Schritt für uns ist nun, technologische Themen wie KI und digitale Tools und Data noch stärker in unser Tun zu integrieren. Nicht als Selbstzweck, sondern um zum einem über die Zukunft zu kommunizieren und auf der anderen Seite uns selbst auch für die Zukunft aufzustellen. Intern wie extern.
PR-Journal: Welche Schwerpunkte setzen Sie inhaltlich, um sowohl die Werteorientierung als auch die digitale Transformation der Otto Group kommunikativ zu begleiten?
Siragusano: Das Umfeld, in dem wir uns bewegen, ist extrem dynamisch – wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich. Genau deshalb braucht es Kommunikation mit Haltung. Unser Anspruch ist es, Orientierung zu geben: Wo steht die Otto Group? Wie sieht unsere Vision für die kommenden Jahre aus? Und wie können wir diese glaubwürdig und flexibel zugleich vermitteln? Dazu gehören Inhalte mit Substanz – aber auch Formate, die zugänglich sind. Snackable Content kann genauso wirkungsvoll sein wie ein tiefes Interview. Wichtig ist, dass es zum Anlass und zur Zielgruppe passt. Und besonders gut funktionieren Formate, in denen echte Interaktion möglich ist. Dialog auf Augenhöhe, echte Begegnung. Das ist aus meiner Sicht der Schlüssel.
PR-Journal: Wie planen Sie, die Kommunikation auf internationaler Ebene weiter auszubauen?
Siragusano: Internationalität ist gelebte Realität bei der Otto Group. Wir sind in über 30 Ländern aktiv, mit starken Marken, etwa in den USA. Die Frage ist: Wie machen wir diese Vielfalt sichtbar? Wie gestalten wir Kommunikation, die über kulturelle und sprachliche Grenzen hinweg funktioniert?
Dazu gehört, dass wir stärker in die Gruppe hineinhören: Was funktioniert in Hamburg und was im asiatischen Raum oder Chicago? Wir haben die Chance, voneinander zu lernen. Und: Wir stärken die Breite unserer Organisation, indem wir Diversität nicht nur darstellen, sondern leben – auch in der Kommunikation, in der Sprache, Haltung und Kultur.
PR-Journal: Thomas Voigt hat die Kommunikation der Otto Group über zwei Jahrzehnte geprägt. Wie sieht der Übergabeprozess konkret aus? Sitzen Sie die nächsten Monate nebeneinander an einem Schreibtisch?
Siragusano: Das nun nicht. (lacht) Aber ich erlebe den Prozess schon jetzt als einen mit großem gegenseitigen Respekt und großer Freude. Thomas und ich arbeiten eng zusammen, und ich erlebe ihn als jemanden, der sein Wissen großzügig teilt und gleichzeitig Raum lässt für Neues. Natürlich sind wir unterschiedlich, aber genau das macht es so produktiv. Ich profitiere enorm von seinem Erfahrungsschatz, seinem Gespür für Themen, seiner historischen Tiefe. Gleichzeitig bringe ich neue Perspektiven ein, andere Fragestellungen. Es ist ein echter Dialog, kein „Stabwechsel in Stille“. Und wir haben noch neun gemeinsame Monate vor uns – in denen wir gestalten, nicht verwalten.
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