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Kein Kommunikationsmedium kann Botschaften so glaubwürdig vermitteln wie Videos – vorausgesetzt, Inhalt, Körpersprache und Sprechweise sind stimmig. Zudem bieten sie die Chance, Millionen Menschen weltweit direkt und effizient zu erreichen. Videos via Social-Media-Plattformen sind deshalb zu einem sehr wichtigen Bestandteil strategischer Kommunikation und CEO-Positionierung geworden. Weit über die Hälfte der DAX-40-CEOs hat dies erkannt und postet regelmäßig Videos auf einem oder mehreren Social-Media-Kanälen – nur einer hatte 2024 kein einziges Video gepostet. Dabei erreichten die DAX-Chefs 4,72 Millionen Nutzer.

Um die unternehmerischen Ziele mittels Bewegtbildern zu unterstützen, müssen die CEOs zwingend souverän und kompetent wirken. Wem gelingt das besonders gut? Diese Frage beantwortet der Bundesverband für Medientraining in Deutschland (BMTD) mittlerweile zum vierten Mal mit dem wissenschaftsbasierten „CEO Digital Video Index“.

Eine zehnköpfige Jury aus Medientrainerinnen und -trainern bewertete dazu das im vergangenen Jahr meistbetrachtete Video der DAX-40-CEOs. Berücksichtigt wurden die Kanäle Youtube, LinkedIn, Facebook, Instagram, X und TikTok. Basis bildet ein wissenschaftsbasiertes Bewertungsraster, das sich auf Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung und umfangreiche Praxiserfahrung einer zehnköpfigen Jury stützt. Mitglieder sind: Delia Dittrich, Gesa Eberl, Irene Kayser, Janine-Stolpe-Krüger, Katrin Prüfig, Manfred Baumann, Ingo Bosch, Ulrich Grünewald, Stefan Klager und Oliver Niebuhr.

Visuelle, sprachliche und akustische Bewertung

Die Jury bewertete die drei Ebenen der Kommunikation – visuell, sprachlich, akustisch – anhand von Fragen wie: Wer nutzt überzeugend Körperhaltung und -spannung, Gestik, Mimik und Blickkontakt vor der Kamera? Wer vermittelt seine Botschaften klar und verständlich? Und wer punktet mit Stimme und Sprechweise? Die oben stehende Grafik zeigt die Top-10 der DAX-CEOs des Jahres 2025.

CEOs zeigen deutlicher Emotionen wie Freude oder Sorgen

„Sechs der Top-10-Platzierten inszenieren ihre Auftritte mit Liebe zum Detail – wenig aussagekräftige Bürowände als statischer Bildhintergrund gibt es immer seltener,“ erläutert Ingo Bosch, Vorstandsvorsitzender des BMTD, eines der Ergebnisse der Auswertungen. „Erfreulich ist zudem, dass immer mehr CEOs Persönlichkeit und Persönliches zeigen.“ Vorstandskollegin Katrin Prüfig ergänzt: „Trotzdem schaffen nur wenige Top-Manager den lebendigen Dialog mit der Kamera. Eine häufige Ursache liegt in den wenig hörverständlichen Texten, die vom Teleprompter abgelesen werden. Das führt mitunter zu sehr steifen, leblosen Auftritten.“

• Kernergebnis der sprachlichen Ebene: Nicht einmal bei jedem zweiten CEO (41 Prozent) blieb bei der Jury die gleiche Botschaft hängen. Die Gründe: Zuviel Information in langen verschachtelten Sätzen, Passivkonstruktionen und Nominalstil sowie stiefmütterlich genutzte Mittel wie Storytelling, Metaphern und Vergleiche. Positivbeispiel ist hier der fünfplatzierte BASF-CEO Markus Kamieth, der die gesprochenen Worte mit handgeschriebenen unterstützt – so bleibt seine Hauptaussage „#letsdothis“ hängen.
• Wesentliche Ergebnisse der visuellen Analyse: Sechs der CEOs unter den Top-10 haben eine klar erkennbare Inszenierung umgesetzt. Über die drei Erstplatzierten hinaus sind Mercedes-Benz-Lenker Ola Källenius und E.ON-Chef Leonhard Birnbaum gute Beispiele. Källenius fühlt sich am Steuer eines Testautos sichtlich wohl, Birnbaum beschenkt seine Zuschauer mit einer weihnachtlichen Variante der einstigen Kult-TV-Sendung „Am laufenden Band“.
• Bei der akustischen Bewertung gab es mit durchschnittlich 61,3 von 100 möglichen Punkten die niedrigsten Bewertungen im Ranking. Wie erwähnt, wirkt sich für viele CEOs negativ aus, dass sie zu wenig Übung im Umgang mit dem Teleprompter haben. So wirkt die Sprechweise monoton und emotionslos. Lösungsmöglichkeiten: Den Prompter mit Stichwörtern oder Bullet Points „füttern“ und auf komplett ausformulierte Sätze in Schriftsprache verzichten.

Last but not least: Mercedes-Chef Ola Källenius und Tim Höttges finden sich viermal – seit Bestehen dieses Indizes – in den Top-10. Und BASFs Ex-CEO Martin Brudermüller sowie BMW-Chef Oliver Zipse dreimal. Wer ihre Videos anschaut merkt, dass dies kein Zufall ist.

Das BMTD-Bewertungsraster
Das Bewertungsraster des BMTD basiert auf einer Vielzahl von Studienergebnissen aus der Kommunikations- und Wahrnehmungsforschung. Im Frühjahr 2021 ermittelte der Bundesverband für Medientraining in Deutschland in Zusammenarbeit mit der Ludwig-Maximilians-Universität München dazu in einer Meta-Studie nonverbale Erfolgsfaktoren für den Auftritt vor Mikrofon und Kamera. Für die Analyse von Sprache und Verständlichkeit nutzte die Jury zahlreiche Studien und eigene Erfahrungen aus der Praxis:
- Visuelle Ebene: Blick, Mimik, Gestik, Kopf- und Körperhaltung, Erscheinung der Person und Setting
- Sprachliche Ebene: Ausdruck, Prägnanz der Formulierungen, Struktur, spannende Erzählung
- Akustische Ebene: Tonhöhenumfang, Sprechtempo, Pausen, Länge der Sätze und Sinneinheiten, hörbarer Punkt am Satzende, besondere Betonungen (in Summe 16 Parameter)

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