Wegen der steigenden Attraktivität kreieren immer mehr Unternehmen eigene Podcasts mit oft hohem redaktionellem Anspruch oder sie platzieren ihre Sprecher in vorhandenen Podcasts, um Reichweite auszubauen und Botschaften zu vermitteln.

Für die Kommunikation der Unternehmen sind Podcasts ein ideales Format, denn die Hörer suchen aktuelle Informationen und wollen sich weiterbilden. Podcasts stehen als Informations- und Wissensangebot bei den Nutzerinnen und Nutzern hoch im Kurs. Das belegt eine YouGov-Umfrage unter 5.920 Erwachsenen, die im September 2019 durchgeführt wurde: 35 Prozent hören Podcasts, um sich unterhalten zu lassen, aber schon 34 Prozent wollen aktuelle Informationen und 32 Prozent etwas Neues lernen².

Die wichtigsten Podcasts für Wirtschaft und Technologie in Deutschland und den USA

Die meisten der erfolgreichen Podcasts im Bereich Wirtschaftstechnologie werden von etablierten Verlagshäusern produziert. Bei der Reichweite führen die US-Formate von New York Times („The Daily“) und Wall Street Journal („The Journal“) das Ranking an. In Deutschland ist Steingarts Morning Briefing der beliebteste Podcast, gefolgt vom Podcast des Wirtschaftsmagazins „brand eins“. Weiterhin wichtig sind „Handelsblatt Today“, „Handelsblatt Disrupt“ und „F.A.Z. Digitec“.

In diesen Podcasts sind DAX30-CEOs gelegentlich aktiv.

Laut der Cision-Auswertung sind 83 Prozent aller DAX-CEOs mindestens einmal in einem Podcast aufgetreten und durchschnittlich sind die DAX30-CEOs 1,1 Mal im Jahr in Podcasts zu Gast gewesen. Stefan Oschmann von Merck und Ola Källenius von Daimler „trieben den Durchschnitt nach oben“: Sie nutzten mehrere Podcasts und manche gar zweimal.

Insgesamt sind CEOs von Tech-, Automobil- und Pharmamarken am meisten von Podcasts angetan. Entsprechend seiner Popularität und Reichweite ist Gabor Steingarts Morning Briefing der mit Abstand am meisten von deutschen CEOs besuchte Podcast. Zwölf der DAX30-CEOs waren bereits on Air, teilweise sogar mehrmals. Die breite Mehrheit der Podcasts wurde jedoch nur einmal im Untersuchungszeitraum von einem CEO besucht – das ist eher wenig. 

Welche CEOs bei Gabor Steingarts Morning Briefing zu Gast waren.

Überraschenderweise sind in unternehmenseigenen Podcasts nur wenige CEOs zu Gast gewesen: Zu ihnen gehören die „Top-Podcaster“ Stefan Oschmann von Merck und Ola Källenius von Daimler. Weiter sprachen Timotheus Höttges von der Telekom, Niklas Östberg von Delivery Hero und Christian Klein von der SAP in den Podcasts des eigenen Unternehmens und zeigten damit, dass das Format für Sie eine große Bedeutung erreicht hat.

Welche Themen haben die CEOs in Podcasts besprochen?

Zu den Themen gehörten im Jahr 2020 natürlich COVID-19, über das Stefan Oschmann (Merck), Ola Källenius (Daimler), Frank Appel (Deutsche Post), Reinhard Ploss (Infineon), Rolf Martin Schmitz (RWE), Herbert Diess (VW), Werner Baumann (Bayer), Stephan Sturm (Fresenius), Carsten Knobel (Henkel), Dominik von Achten (HeidelbergCement), Oliver Zipse (BMW), Steve Angel (Linde) sprachen. Das dominierende Thema war damit eher eine Art Spezialfall und kann wenig zu strategischen Ableitungen beitragen. Doch ist die Frage, wie Konzerne mit der Pandemie umgehen, natürlich ein relevantes Thema.

Weitere Themen, die in den Podcasts oft im Fokus standen, waren Technologie und Digitalisierung, E-Mobilität oder aber Unternehmens- und Produktstrategien. Seltener besprach ein CEO gesellschaftspolitische Themen: Beispiele sind die Wahl des Europa-Parlaments (Frank Appel), Zugang zur Bildung (Timotheus Höttges) oder Gleichberechtigung und Diversität (Christian Klein).

Ein weiteres aktuelles, gesellschaftspolitisches Thema, Mietpreise und Wohnraum, wurde hingegen mit den CEOs der Unternehmen Vonovia (Rolf Buch) und Deutsche Wohnen (Michael Zahn) diskutiert. Aber es ist ein Branchenthema, zu dem die CEOs der beteiligten Unternehmen Stellung nehmen müssen und zu denen sich andere Unternehmen verständlicher- und notwendigerweise zurückhalten.

Niklas Östberg, CEO von Delivery Hero, dem jüngsten Unternehmen im DAX, hat bei seinen Podcast-Präsenzen vor allem die Unternehmensstrategie thematisiert: Das Thema ist in einem engen und umkämpften Markt auch erfolgsentscheidend.

Generell konzentriert sich die Mehrheit der CEOs auf geschäftsbezogene Themen und diskutiert nur selten politische oder gesellschaftliche Fragen. Das vielbeschworene Thema „Purpose“ spiegelt sich in den Podcasts nicht wider, die hierfür eigentlich gute Plattformen bieten.

Kurz und gut kann man sagen, dass Podcasts geeignete Formate zur Positionierung des Managements (Agenda Setting) sind. Sie bieten eine Chance, CEOs als visionäre Unternehmensführerinnen und -führer zu platzieren. Sinnvoll ist es, Unternehmens-, Innovations- und Nachhaltigkeitsthemen zu kombinieren, um sein Image als Visionär und die Reputation des Unternehmens auszubauen. Doch wie schon angedeutet, das ist noch viel Luft nach oben.

Über die Autorin: Manuela Schreckenbach startete nach ihrem Studium im Jahr 2002 als Media Analyst bei Prime Research, wo sie auch mehrere Jahre Projekte in den USA und England verantwortete. Cision hat Prime Research vor einigen Jahren übernommen. Heute arbeitet sie als Senior Director für komplexe Medienanalysen in Mainz und ist Teil des Managements von Cision Germany.

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¹ Quelle: Bitkom.org

² Quelle: Statista.com

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