Coca Cola Haltungskampagne 2020 Motiv1 u 2Mit einer neuen Haltungskampagne rückt Coca-Cola in diesem Jahr die Bedeutung von Empathie in den Fokus. Die Kampagne baut auf dem Leitgedanken der Marke auf, dass das Zusammenbringen unterschiedlicher Menschen positive Veränderungen bewirken kann. Die Botschaft der Kampagne leitet sich aus der Erkenntnis ab, dass alle Menschen zwar die Fähigkeit besitzen, sich in andere hineinzuversetzen, oft jedoch nicht bereit sind, sich die Standpunkte anderer wirklich anzuhören. Die betreuenden Agenturen für die Kampagne sind Wieden+Kennedy, London, Ogilvy (lokale Inhalte), Berlin, und fischerAppelt (PR und Social Media), Berlin und Hamburg.

Einer aktuellen, europaweiten Studie* von Coca-Cola zufolge trägt die mangelnde Bereitschaft, einander zuzuhören, miteinander zu sprechen und andere Perspektiven einzunehmen insbesondere bei jungen Menschen zu einer „Empathie-Kluft“ bei. Fast zwei Drittel der 16-24-Jährigen sind der Meinung, dass unsere Gesellschaft glücklicher wäre, wenn wir empathischer miteinander umgingen. Darüber hinaus denken 63 Prozent der Befragten, dass gegenseitiges Zuhören und Verständnis zu einer glücklicheren Gesellschaft führen können.

Neuer Spot wirbt für einen Perspektivenwechsel

Der dazugehörige Spot, der vom 9. März an im Kino und TV anläuft, thematisiert die fehlende Empathie in der Gesellschaft. Er lässt den Zuschauer in eine hektische Stadt mit gestressten Bewohnern eintauchen, die in vielerlei Hinsicht unsere heutige Realität widerspiegelt. Der Lärm und die Negativität sind überwältigend: Menschen schreien sich an und diskutieren, wer im Recht ist. Während die Meinungsverschiedenheiten eskalieren, bekommen die Häuser physische Risse, und die Welt beginnt zu zerfallen, ohne dass die Menschen Notiz davon nehmen. In diesem Chaos erscheint schließlich die Protagonistin. Sie schlägt einen anderen Ansatz vor: Was wäre, wenn wir uns alle einmal fragten: „Bin ich etwa im Unrecht?“ Vielleicht würde dies die Dinge zum Besseren wenden. Die Protagonistin des Spots wird gespielt von Natasha Lyonne, die für die Golden Globe und Emmy Awards nominierte Schauspielerin, Drehbuchautorin und Produzentin, bekannt aus der Netflix-Serie „Orange Is the New Black“. Passende Designs auf den 0,33 L Coca-Cola Dosen vermitteln die Botschaft darüber hinaus am Point-of-Sale.

„Es kommt nicht häufig vor, dass Menschen sich wirklich gehört und verstanden fühlen. Bei Empathie geht es um die kleinen Dinge und nicht die großen. Es geht um das Persönliche und nicht das Globale“, erklärt Walter Susini, Coca-Cola Senior Vice President Marketing EMEA. „Wir haben unsere Verbraucher gefragt, wie sie ihr Leben führen und ob sie Verbundenheit mit anderen spüren. Dabei haben wir festgestellt, dass insbesondere junge Menschen sich nicht wirklich verstanden fühlen. Trotz unserer vernetzten Welt haben über 50 Prozent der Europäer das Gefühl, voneinander getrennt zu sein“, so Walter Susini.

Obwohl Menschen heute gesünder und länger leben und es mehr Gleichberechtigung, Sicherheit und Demokratie als jemals zuvor gibt, findet nur jede/r Dritte 16-24-Jährige, dass heute die beste Zeit zu leben ist. Nur 49 Prozent der Europäer stimmen der Aussage zu, dass sie mehr miteinander verbindet, als sie trennt.*

Engagement für eine offene Gesellschaft

In Deutschland engagiert sich Coca-Cola bereits vielfältig für eine offene Gesellschaft und unterstützt beispielsweise die Deutschlandstiftung Integration, Die Tafeln e.V. sowie Special Olympics Deutschland. Ziel von Special Olympics ist die Teilhabe von Menschen mit Behinderung durch und im Sport. Ein zentrales Element dabei ist das Unified Prinzip, durch das Menschen mit und ohne Behinderung zusammen trainieren und gemeinsam Wettkämpfe bestreiten. Das seit 2013 bestehende Projekt „Gemeinsam läuft’s besser“ von Special Olympics Deutschland und Coca-Cola Deutschland initiiert und koordiniert Unified-Laufgruppen in ganz Deutschland. Im Jahr 2020 unterstützt Coca-Cola die Arbeit von Special Olympics Deutschland zusätzlich und hilft der Organisation dabei, ihren Themen und Anliegen mehr Sichtbarkeit zu verleihen. Europaweit fördert Coca-Cola in diesem Jahr Projekte, die Menschen unterschiedlicher Herkunft, Lebensweisen und Kulturen zusammenbringen, mit insgesamt einer Million Euro.

Coca-Cola steht seit jeher dafür, Menschen durch Botschaften von Positivität und Verbundenheit zusammenzubringen. So stellte Coca-Cola beispielsweise in einem Anzeigenmotiv „Boys on A Bench” (1969) als erstes Unternehmen afroamerikanische und weiße Jungen nebeneinander dar. Während des Vietnam-Kriegs sendete Coca-Cola einen Fernsehspot, der ein Zeichen für Frieden und Gemeinschaft setzte, indem Jugendliche aus unterschiedlichen Kulturen gemeinsam „I'd like to teach the world to sing“ sangen. 2013 stellte Coca-Cola in zwei Einkaufszentren in Pakistan und Indien spezielle Getränkeautomaten auf, die Menschen dazu aufforderten, ihre Unterschiede hinter sich zu lassen und sich stattdessen beim Genuss einer Coke zu versöhnen. Eine weitere Botschaft sendete Coca-Cola 2019 im Rahmen des Mauerfall-Jubiläums in Deutschland: „Die Welt braucht mehr Menschen, die keine Mauern wollen.“

Mit Marketingmaßnahmen und gesellschaftlichem Engagement verbindet Coca-Cola Menschen unterschiedlicher Herkunft, Lebensstile und Kulturen auf der ganzen Welt. „Coca-Cola bringt seit über 130 Jahren Menschen zusammen. Dies war unser ‚Purpose‘ bevor wir überhaupt wussten, was ‚Purpose‘ ist”, sagt Walter Susini.

* Online-Befragung Delineate/opinion.life (im Auftrag von Coca-Cola) von 6.000 Teilnehmern in 6 Ländern (Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Dänemark und Russland), rekrutiert über Verbraucherpanels unabhängig von Markennutzung und -präferenzen. Befragt wurden pro Land 500 Personen im Alter von 16-24 und 500 Personen über 25 Jahren. Die Stichproben wurden jeweils mit repräsentativen Quoten für die Altersgruppe kontrolliert und je Land anhand öffentlicher Statistiken gewichtet, um repräsentativ in Bezug auf Alter, Geschlecht und Region zu sein.


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