Die Düsseldorfer Kommunikationsberatung Hering Schuppener hat in einer „Embracing Sustainability“ genannten Studie untersucht, wie DAX 30-Unternehmen in ihrer Kommunikation mit dem Thema Nachhaltigkeit umgehen. Aus den Ergebnissen hat Hering Schuppener zehn Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Kapitalmarktkommunikation zu Nachhaltigkeitsthemen abgeleitet. Die Erkenntnisse basieren, so heißt es in der Ankündigung der Studie, auf einer eingehenden Analyse der Kommunikationspraxis der Dax 30-Unternehmen sowie qualitativen Experteninterviews mit Investoren mit einem verwalteten Kapital in Höhe von drei Billionen Euro.

Jahrzehntelang war Nachhaltigkeit für die meisten Unternehmen bestenfalls ein Nischenthema. Diese Zeiten sind vorbei. Es sind nicht die Klimademonstranten auf der Straße, die Unternehmen zum Umdenken bringen. Es sind ihre eigenen Geldgeber, die Nachhaltigkeit auf die Agenda setzen. Das verändert alles – inklusive der Kommunikation.

Rund die Hälfte des gesamten Kapitals professioneller Investoren in Europa, Kanada und Australien werden bereits heute unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeitskriterien investiert. Und auch in den USA sind es immerhin schon rund ein Viertel – Tendenz steigend. Ein klares Nachhaltigkeitsprofil ist für Konzernlenker zum entscheidenden Erfolgsfaktor geworden, um Investoren vom Wert einer Kapitalanlage in ihr Unternehmen zu überzeugen.

Das Thema Nachhaltigkeit rückt von der Nische in den Kern des Geschäftsmodells. Nachhaltigkeit ist nicht länger Getue, um das sich Stabsabteilungen und Social-Responsibility-Teams kümmern. Wo Nachhaltigkeit noch nicht Chefsache ist, muss sie es spätestens jetzt werden. Entsprechend wird sich auch die Kommunikation über Nachhaltigkeit radikal verändern. Hohe Investitionen in Nachhaltigkeitsaktivitäten sind verschwendet, wenn sie von den entscheidenden Stakeholdern und Investoren nicht bemerkt und verstanden werden.

Wie also sollten Unternehmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation konkret verändern, wenn sie im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Entscheidern und Investoren die Nase vorn haben wollen?

Die Studie „Embracing Sustainability“ bietet Antworten auf diese Frage. Außerdem haben die Studienmacher daraus zehn Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Kapitalmarktkommunikation zu Nachhaltigkeitsthemen entwickelt. Außerdem wurde ein Ranking erarbeitet, das aufzeigt, welche der Dax 30-Unternehmen bereits an der Spitze der Nachhaltigkeitskommunikation stehen.

Der Abgleich von „Ist“ und „Soll“ zeigt: „Unternehmen müssen sich von der Vorstellung verabschieden, dass es reicht, ‚irgendwas mit Nachhaltigkeit‘ zu tun“, sagt Brigitte von Haacke, Managing Partner im Frankfurter Büro von Hering Schuppener. „Ein bisschen grüne Imagepolitur reicht nicht mehr, um Investoren und Analysten zufrieden zu stellen. Sie verlangen vielmehr Antworten auf die Frage, welche Nachhaltigkeitskriterien für Unternehmen und deren Geschäftsmodell tatsächlich erfolgskritisch sind.“

Embracing Sustainability Tabelle HeringSchuppener 2020Tabelle: Gesamtbewertung der Kommunikation der Dax30-Unternehmen (Quelle: Recherche Hering Schuppener)

Die Aufgabe für Unternehmen: Sie müssen daher verstehen, wie genau Investoren Nachhaltigkeitsinformationen in ihre Entscheidungen einfließen lassen. Das bedeutet: Sie müssen ihr eigenes Verständnis von Nachhaltigkeit und ihre Kommunikationsstrategie an die Perspektive der Investoren anpassen. Und lernen, Nachhaltigkeit als Einflussgröße für Geschäftsrisiken und -chancen darzustellen.

Gleichzeitig gilt es zu zeigen, dass Nachhaltigkeit integraler Teil der Unternehmensstrategie ist. Es reicht nicht mehr aus, einen Nachhaltigkeitsbericht zu produzieren, getrennt vom Gesamtkonzernbericht. Genauso wenig hat es Sinn, wenn Unternehmen eine von der Gesamtstrategie unabhängige Nachhaltigkeitsstrategie formulieren.

Dazu Brigitte von Haacke: „Wo Nachhaltigkeit in den Kern des Geschäftsmodells rückt, muss sie zwangsläufig Chefsache sein. Das Thema gehört damit als fester Bestandteil in die CEO- und Aufsichtsratskommunikation.“ Statt auf Stabs- und Fachabteilungen zu verweisen, werden sich Topmanager und Aufsichtsräte in Zukunft verstärkt selbst zu diesen Themen äußern müssen. Bei Roadshows, an Kapitalmarkt-Tagen und bei Interviews mit Wirtschafts- und Finanzmedien sollten sie das Thema Nachhaltigkeit aktiv in den Vordergrund rücken.

Dafür ist es jedoch essenziell, die Adressaten der Nachhaltigkeitsbotschaften genau zu kennen, wie Robert Vollrath, Partner im Kapitalmarktteam von Hering Schuppener, weiß: „Auf der Kapitalmarkt-Seite sorgt der Nachhaltigkeitstrend ebenfalls für Veränderungen, neue Akteure gewinnen an Einfluss. Auf Nachhaltigkeitsthemen spezialisierte Ratingagenturen werden zu Akteuren mit machtvoller Gatekeeper-Funktion.“ Unternehmen müssten sicherstellen, dass ihre Nachhaltigkeitsratings auch tatsächlich die aktuellen Aktivitäten widerspiegeln. „Hier gibt es für viele Investor-Relations-Teams großen Erklärungs- und Nachholbedarf – sie müssen neue Kontakte und Kommunikationswege aufbauen“, so Vollrath weiter.

Die vollständige Studie kann per E-Mail an insights@heringschuppener.com mit dem Stichwort „Nachhaltigkeit“ bestellt werden.


Wir haben die Kommentarfunktion wegen zu vieler Spam-Kommentare abgeschaltet. Sie können uns aber trotzdem Ihre Meinung zu diesem Artikel als Leserbrief direkt zusenden. Falls Sie wünschen, dass wir Ihren Leserbrief als Kommentar dem Artikel hinzufügen, vermerken Sie dies bitte in der Mail an uns.
leserbrief@pr-journal.de


Werbung

Heute NEU im PR-Journal