Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) hat die Ergebnisse seiner Studie „B2B-Marketing-Budgets 2018“ veröffentlicht. Nachdem die Marketing-Budgets deutscher Industrieunternehmen in den vergangenen Jahren gestiegen waren, zeigt die aktuelle Befragung eine deutliche Budget-Reduzierung – speziell bei den externen Budgets von global agierenden Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern. 

Während im Jahr 2017 im Schnitt 1,75 Prozent des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen in den Bereich Marketing und Kommunikation geflossen seien, war es 2018 nur noch knapp ein Prozent. Auch die Zahl der Mitarbeiter in den Marketing-Abteilungen hat sich im Vergleich zum Vorjahr leicht verringert. Der bvik hat Ende 2018 mit Unterstützung von Kantar TNS über 100 deutsche Industrieunternehmen ab einer Größe von 50 Mitarbeitern mittels eines Online-Fragebogens befragt. Der Verband versteht sich als unabhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie und Profis der B2B-Kommunikationsbranche.

Bauer Andreas Quelle Thomas R. SchumannFür Andreas Bauer (Foto: ©Thomas R. Schumann), Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations beim Roboterhersteller Kuka und bvik-Vorstand, ist der deutliche Rückgang der Marketing-Budgets um durchschnittlich 37 Prozent ein Indiz für eine allgemeine Unsicherheit auf den globalen Märkten: „Bei wirtschaftlicher Unsicherheit macht sich die Tendenz zu Einsparungen gerade im Bereich Marketing bemerkbar. Hier werden die Budgets leider am schnellsten gekürzt.“

Seiner Meinung nach ist dies ein Anzeichen dafür, dass es B2B-Marketern bisher noch nicht ausreichend gelungen sei, den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg bis in die Führungsebene transparent zu machen. Hier sieht Bauer deshalb Handlungsbedarf: „Um die internationale Wettbewerbsfähigkeit unserer Industrie zu gewährleisten und den Wohlstand im B2B-Land Deutschland zu sichern, muss insbesondere der Mittelstand erkennen, dass das Marketing hierbei eine essenzielle Rolle spielt.“ 

Messen bleiben wichtigstes Marketinginstrument

Keine großen Veränderungen zu den Vorjahren zeigt die Studie bei der Verteilung der externen Marketing-Budgets auf die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle. Mit über einem Drittel des Gesamtetats (37 Prozent) fließt der größte Budgetanteil in Messen und Events, gefolgt von Produktinformationen wie Broschüren, Kataloge, Filme und Multimedia mit 12 Prozent sowie klassischer Printwerbung mit 11 Prozent. Messen sind demnach weiterhin das wichtigste Marketinginstrument im B2B-Bereich.

Große Unternehmen mit über 2.000 Mitarbeitern geben mit 41 Prozent ihres Marketingetats deutlich weniger Geld für die klassischen Marketingmaßnahmen wie Messen, Printwerbung und Produktinformationen aus als kleinere Firmen mit unter 2.000 Mitarbeitern. Hier sind ees 61 Prozent. Große Unternehmen verlagern ihre Etats stattdessen auf digitale Bereiche, wie die Präsenz in Social Media oder Online-Werbung.

Online-Marketing findet inhouse statt

Darüber hinaus zeigt die bvik-Studie, dass der Bereich Online-Marketing zunehmend inhouse durchgeführt wird. Viele Industrieunternehmen haben mittlerweile intern genügend Kompetenzen aufgebaut, um diese digitalen Aufgaben zu erfüllen und dadurch Schnelligkeit und Flexibilität in der Arbeit zu erhöhen. Dies hat jedoch negative Auswirkungen auf die Kommunikationsdienstleister, wie Carsten Baumgarth, Professor für Marketing, insbesondere Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin), der die Studie wissenschaftlich betreut, erklärt: „Der Druck auf die Dienstleister steigt. Neben den sinkenden externen Budgets verschärft sich die Situation dadurch, dass die Marketing-Abteilungen immer mehr Dienstleistungen wie Online-Marketing, Lead-Management oder auch Data Analytics intern durchführen.“
 

 


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