Das CEO-Image-Ranking von Unicepta. (Abbildung © Unicepta)

Drei verschiedene Erhebungen zur Reputation der Dax30-CEOs warten zum Jahresbeginn mit unterschiedlichen Ergebnissen auf – fairerweise sei hingefügt: auch mit sehr unterschiedlichen Untersuchungsmethoden. Während das Image-Ranking der Unicepta Medienanalyse GmbH im zweiten Jahr hintereinander Adidas-CEO Kasper Rorsted als klaren Sieger ausweist, ermittelte das Wirtschaftsforschungsinstitut Dr. Doeblin Daimler-Chef Dieter Zetsche als Gewinner des aktuellen „CEO-Reputationsindex“.

Das ist bemerkenswert, denn während Unicepta die „veröffentlichte Meinung“ auswertet, befragt Dr. Doeblin Wirtschaftsjournalisten und die Bevölkerung direkt. Der jeweilige Aufwand ist allerdings kaum miteinander zu vergleichen. Dem Unicepta-Ranking liegt die Auswertung von mehr als 30.000 Beiträgen aus deutschen Leitmedien sowie der „New York Times“, dem „Wall Street Journal“ und dem „Economist“ zugrunde. Dr. Doeblin befragt für seinen Reputationsindex 93 Wirtschaftsjournalisten und ein Bevölkerungspanel mit 1.010 Personen.

Momentaufnahme versus Jahresanalyse

Während Kasper Rorsted das Image-Ranking der Dax-CEOs von Unicepta klar vor Theodor Weimer (Deutsche Börse) und Bill McDermott (SAP) anführt, taucht Daimler-Chef Zetsche hier nicht einmal unter den Top 10 auf. Bei Dr. Doeblin hingegen liegt Zetsche sowohl bei den Wirtschaftsjournalisten als auch bei der Bevölkerungsumfrage auf Platz 1. Rorsted taucht hier bei den Wirtschaftsjournalisten auf Platz 5 auf. Ausschlaggebend für die Differenzen dürfte unter anderem sein, dass Dr. Doeblin seine Ergebnisse auf zwei vergleichsweise kleine und punktuelle Befragungen zwischen dem 21. und 30. November 2018 stützt und Unicepta Beiträge von Januar bis Mitte Dezember 2018 für sein Ranking auswertet.

Während also das Wirtschaftsforschungsinstitut Dr. Doeblin eine Momentaufnahme abbildet, untersucht Unicepta die veröffentlichte Meinung eines ganzen Jahres. Ein Vergleich der Untersuchungen ist daher kaum zielführend. Gleichwohl sind die unterschiedlichen Ergebnisse immerhin erwähnenswert.

Unicepta Image-Ranking

Dem Image-Ranking von Unicepta zufolge setzt Rorsted auch im vierten Quartal 2018 seinen bisherigen medialen Erfolg fort. Nach 2017 steht der Adidas-Vorstandschef auch 2018 an der Spitze des Gesamtrankings.

Neben den guten Unternehmenszahlen goutieren die Medien zuletzt die strategische Ausrichtung des Sportherstellers unter dem Dänen. So lobt der „Focus“, dass Adidas in Top-Form bleibe und dass der Aktienkurs „in den letzten drei Monaten um 15 Prozent“ zulegte, ein „Spitzenwert im Dax“. Die Medien zeichnen das Bild eines kompetenten und strategisch geschickten Managers. Die „WirtschaftsWoche“ attestiert, dass bei Rorsteds Wechsel zu Adidas niemand an seinem Erfolg gezweifelt habe. Seit dem vierten Quartal 2016 wird Rorsted im CEO-Image-Ranking von Unicepta geführt – damals stieg er direkt auf dem dritten Platz ein.

Theodor Weimer (Deutsche Börse) sichert sich im Unicepta-Gesamtranking 2018 den zweiten Platz. Wiederholt loben die Medien Weimers Umgang mit der Verunsicherung im Unternehmen und den angeschlagenen Beziehungen zu Stakeholdern. Das „Handelsblatt“ hebt positiv hervor, dass Weimer versprach, „keine Fusionen anzustreben, bei denen der Hauptsitz der Deutschen Börse in Eschborn bei Frankfurt gefährdet würde – eine Botschaft, die bei Mitarbeitern und Politik gleichermaßen gut ankam“.

Bill McDermott (SAP) schließt das Gesamtranking auf Position drei ab. Der Manager, der es 2017 nicht unter die Top 10 des CEO-Rankings schaffte (Platz 20), wird von der „Neuen Zürcher Zeitung“ als „extrem erfolgreich“ beschrieben. Strategische Entscheidungen McDermotts, wie Zukäufe oder Investitionen im Bereich der Cloud, werden gelobt. Das „Handelsblatt“ urteilt daher: „Alles das macht sich bezahlt. Im dritten Quartal wuchs das Cloud-Geschäft um 39 Prozent auf 1,3 Milliarden Euro, währungsbereinigt sogar um 41 Prozent“.

Ein deutlicher Sprung nach vorne im Schlussquartal 2018 gelingt Stefan Heidenreich (Beiersdorf). Der scheidende Manager verbessert sich von Position 13 nach dem dritten Quartal auf fünf. Die Medien blicken auf das Amt Heidenreichs zurück, die „Börsen-Zeitung“ zieht ein positives Fazit, „Die Amtsperiode Heidenreichs war erfolgreich. Mit jährlichen Erlössteigerungen von durchschnittlich 5 Prozent gehört der Konzern unter den großen Kosmetikherstellern zu den am schnellsten wachsenden Unternehmen.“

Markus Braun (Wirecard) steigt neu im Ranking ein und belegt direkt den neunten Platz. Der Vorstandsvorsitzende des DAX-Aufsteigers punktet medial vor allem mit Prognosen zu seinem Unternehmen. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung greift die „kräftigen Zuwächse“ bei Umsatz und Gewinn auf.

Dr. Doeblin „CEO-Reputationsindex“

Laut Dr. Doeblin trotzt Daimler-Chef Dieter Zetsche dem Schicksal von Führungskräften, deren Abschiedstermin bereits feststeht: Seine Reputation leidet nicht unter dem für März 2019 angekündigten Ausscheiden. Der „CEO-Reputationsindex“ fasst die Ergebnisse jedes der 30 Dax-CEOs für die Indikatoren „Kompetenz und Persönlichkeit“, „Strategischer Weitblick“, „Offener Umgang mit den Medien“ und „Sympathie“ zusammen.

Bei drei der vier Indikatoren verweist Zetsche die CEO-Wettbewerber aus dem Dax auf die Rangplätze – besonders deutlich bei „Sympathie“ und „Offener Umgang mit den Medien“. Bei „Kompetenz und Persönlichkeit“ ist ihm Joe Kaeser (Siemens) nahe auf den Fersen. Nur beim „Strategischen Weitblick“ muss er nach Meinung der befragten Wirtschaftsjournalisten Harald Krüger (BMW), Carsten Spohr (Lufthansa) sowie Bill McDermott (SAP) den Vortritt lassen. Für Zetsche spricht, so die Wirtschaftsjournalisten, dass er „in den Jahren seiner Regentschaft die Marke sehr mit seiner Person verbunden hat“. Er gilt als „unkonventionelle Führungspersönlichkeit, die ihre Ideen sehr gut verbalisieren und durchsetzen kann“. Ihm wird der Erfolg zugeschrieben, den „Megakonzern Daimler zu einem agilen, digitalen Player zu machen“. Zetsche sammelt das ultimative Lob für einen Top-Manager ein: „Er geht zur richtigen Zeit“.

Ihre Platzierungen in den Top 3 des CEO-Reputationsindex festigen Carsten Spohr (Lufthansa) und Joe Kaeser (Siemens). Spohr – so die befragten Wirtschaftsjournalisten – „steht für die Marke Lufthansa, trifft auch unbequeme Entscheidungen, ohne den Markenkern zu verraten oder die Mitarbeiter zu verprellen“. Er besitzt „als Pilot in der Airline eine hohe Glaubwürdigkeit“. Die Journalisten beeindruckt „sein wachsender Mut zu Themen außerhalb der Branche“.

Joe Kaeser „vertritt die Marke mit den Werten, die ihr selbst zugeschrieben werden: Verlässlichkeit, Solidität, wenig Extravaganz“. Der Siemens-Chef „hat einen Plan und setzt ihn Schritt für Schritt um – und er will noch mehr, d.h. er geht nicht nur mit der Zeit, er möchte vorweg gehen.“

Studienleiter Jürgen Doeblin: „Der aktuelle CEO-Reputationsindex spiegelt das mediale Wohlwollen am Ende eines langjährig positiven Konjunkturzyklus wider. In solchen Phasen werden weiche Indikatoren wie Sympathie und der Umgang mit Journalisten recht hoch gewertet. Für das erwartet schwierigere wirtschaftliche Umfeld von 2019 dürften harte Indikatoren wie Kompetenz und Strategie einen größeren Stellenwert gewinnen.“


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