Drei Rankings, drei unterschiedliche Rangfolgen für die CEOs. (Tabelle: PR-Journal; Quellen: Doeblin-Institut, Unicepta)

Drei Rankings, drei unterschiedliche Rangfolgen: Der neue – auf der Befragung von 74 Wirtschaftsjournalisten basierende – CEO-Reputationsindex des Berliner Wirtschaftsforschungsinstituts Dr. Doeblin sieht Daimler-Chef Dieter Zetsche erneut auf Rang 1. Die vom selben Institut ebenfalls im Juni durchgeführte Bevölkerungsumfrage (1.004 Teilnehmer) bestätigte dieses Ergebnis. Doch das im April veröffentlichte Unicepta CEO-Ranking, das auf umfangreicher Medienauswertung beruht, hat Zetsche nicht einmal unter den Top 10 gelistet. Lufthansa-Chef Carsten Spohr ist hingegen bei allen drei Rankings unter den Top 3.

Drei Befragungs- beziehungsweise Untersuchungsmethoden, drei unterschiedliche Ergebnisse. Doch erstaunlicher wäre möglicherweise gewesen, wenn alle drei Untersuchungen die selben Ergebnisse erbracht hätten. So wird klar, dass Wirtschaftsjournalisten in Teilen etwas anders auf das Wirken der CEOs schauen als die Bevölkerung, die ihre Einschätzung wohl vor allem aus der Darstellung der CEOs in den Medien ableitet. Umso interessanter, dass die Unicepta-Auswertung von rund 8.200 Medienberichten (Januar bis März 2018) in deutschen Leitmedien sowie der „New York Times“, dem „Wall Street Journal“ und dem „Economist“ wiederum ein anderes Ergebnis zutage brachte. Nur Kasper Rorsted (adidas), Carsten Spohr (Lufthansa) und Timotheus Höttges (Telekom), tauchen in allen drei Ranglisten unter den Top 10 auf.

Zetsche Dieter Daimler CEOIm neuen CEO-Reputationsindex von Doeblin hält Daimler-Chef Zetsche (Foto links; © Daimler), weiterhin den ersten Rang, aber er wird nun bedrängt von Siemens-CEO Joe Kaeser (Foto unten; © Siemens). Der konnte sich im Vergleich zu Dezember 2017 vom fünften auf den zweiten Rang vorschieben. Seinen dritten Rang vom Dezember 2017 bestätigte Carsten Spohr (Foto ganz unten; © Lufthansa) von der Lufthansa nach einem mehrjährigen ununterbrochenen Aufstieg im Index.

Kaeser Joe Siemens CEOPraktisch mit dem gleichen Ergebnis wie Spohr ist Harald Krüger (BMW) auf dem vierten Rang platziert. Der CEO-Reputationsindex wird aus den Einstufungen aller Dax-CEOs in einer Umfrage bei 74 Wirtschaftsjournalisten aus den Indikatoren „Kompetenz und Persönlichkeit“, „Strategischer Weitblick“, „Offener Umgang mit den Medien“ und „Sympathie“ gebildet.

Spohr Carsten CEO Lufthansa IIStudienleiter Jürgen Doeblin: „Die Top Ten der Dax-CEOs verzeichnen mit Ausnahme von Joe Kaeser fast alle im Halbjahresvergleich Verluste bei den Index-Punkten. Manche Rangplatzverbesserung im Index ist nur einem geringeren Reputationsverlust als bei den Wettbewerbern geschuldet. Auslöser für den kollektiven Reputationsverlust der Top-Manager wird wohl die gegen Audi-Chef Stadler verhängte Untersuchungshaft sein. Der Preis für die Zugehörigkeit zu einer exklusiven Manager-Gruppe ist offensichtlich die Sippenhaftung, selbst wenn die Krise einen Nicht-Dax-CEO betrifft. Die gegen den allgemeinen Abwärtstrend verbesserte Reputation des Siemens-Chefs scheint an seiner Abkehr von massivem Stellenabbau in Sachsen zu liegen. Soziale Empathie wird auch von Wirtschaftsjournalisten belohnt.“

Heinrich Hiesinger, zum Zeitpunkt der Umfrage noch als CEO von ThyssenKrupp amtierend, kann mit Rang 7 aller 30 Dax-CEOs zum Abschied sein bestes Ergebnis seit Jahren erzielen. Eine Rangplatz-Verbesserung von 14 auf 7 (gleichauf mit Hiesinger) realisiert auch Johannes Teyssen (E.ON). Von den in den letzten Monaten neu bestellten Dax-CEOs kommen Herbert Diess (Volkswagen), Rang 10, und Christian Sewing (Deutsche Bank), Rang 14, gut aus den Startblöcken. Diess vermag sogar seinen Vorgänger Matthias Müller zu distanzieren, der zuletzt Rang 14 belegte.

Bei den Einzelindikatoren des CEO-Reputationsindex erfahren Siemens-Chef Joe Kaeser und Harald Krüger von BMW im Doeblin-Index mit Rang eins und zwei für den „Strategischen Weitblick“ besonderes Lob. Bei „Kompetenz und Persönlichkeit“ punkten nach dem Ranglisten-Ersten Zetsche vor allem Kaeser und Spohr. 

In den persönlichen Kommentaren der Journalisten werden beim Reputations-Spitzenreiter Zetsche die Manager-Qualitäten und die langjährige Erfahrung gelobt („Der Kopf der Autoindustrie“ … „Zetsche hat Daimler auf Kurs gebracht, ist eine sehr präsente Persönlichkeit und glänzt durch Kompetenz auch in Detailfragen“). 

Kaeser werden der erfolgreiche Siemens-Umbau, aber auch seine Umkehr bei Unternehmensschließungen zugute geschrieben („Kaeser macht den Traditionskonzern durch konsequenten Umbau zukunftssicher“ … „Gilt als harter Hund, wenn es um das Durchdrücken der Profitidee bei Siemens geht. Ist er aber nicht. Das zeigte seine Reaktion, nachdem er sich die – sicher mit Gründen – zur Schließung auserwählten Werke im Osten angeschaut hatte.“)

Für Lufthansa-Chef Spohr spricht aus Sicht der Journalisten vor allem die Vertrautheit mit dem Konzern und sein Krisen-Management: „Versteht das Unternehmen gut, da er selbst Pilot war“ … „Trotz Krisen (Streiks, Germanwings-Absturz) immer gut den Konzern gemanagt, durch die Billigplattformen das Unternehmen auf finanziell solide Beine gestellt.“

Bevölkerungsumfrage

Zeitlich parallel zur Journalisten-Umfrage ermittelte das Doeblin-Institut auch die Reputation der Dax-CEOs in der Bevölkerung. (1.004 Teilnehmer). Wie bei Journalisten genießt Zetsche auch hier die höchste Reputation der Dax-CEOs, allerdings mit Verlusten gegenüber Dezember 2017. Lufthansa-Chef Spohr erreicht mit verbessertem Ergebnis Rang 2, vor dem neuen VW-CEO Diess und Siemens-Chef Kaeser, der sich ebenfalls gegenüber Dezember 2017 zu steigern vermag. Diess erreicht noch nicht die Reputationswerte seines Vorgängers Matthias Müller, fährt aber mit seinem dritten Rang aus dem Stand ein beachtliches Ergebnis ein.

Unicepta CEO-Ranking

Im Vergleich zu den Rankings des Doeblin-Instituts fußt das Unicepta CEO-Ranking auf der Auswertung der veröffentlichten Meinung. Basierend auf der Auswertung von 8.180 Artikeln in den Leitmedien führt hier Rorsted vor Spohr und Theodor Weimer von der Deutschen Börse die Rangliste an. Zetsche ist hier nicht einmal unter den Top 10 gelistet. Der einzige CEO, der hingegen bei allen drei Rankings unter den Top 3 zu finden ist, ist Lufthansa-Chef Spohr.


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