Bernhard Schwager, Leiter der Geschäftsstelle Nachhaltigkeit der Robert Bosch GmbH rät, angemessen und gut durchdacht vorzugehen. „Einige Unternehmen vermitteln mitunter ihren Stakeholdern den Eindruck, sie seien bereits am Ziel angekommen, obwohl bisweilen noch der eine Fuß im Startblock steht. Dies schürt unnütz Erwartungen, die nicht erfüllt werden“, so Schwager.

Torsten Schäfer, Professor und Direktor für Journalismus am Institut für Kommunikation und Medien der Hochschule Darmstadt, appelliert vor allem an die Politik. Er fordert „eine Umweltpolitik mit Gesetzen und Sanktionen.“ Und weiter: „Wir vergessen leicht, Nachhaltigkeit als ganzheitliches Verantwortungsthema zu sehen.“

Er erläutert, dass es Politik und auch Wirtschaft in den vergangenen Jahrzehnten gelungen sei, die Frage nach der Nachhaltigkeitsverantwortung stark an die Verbraucher zu delegieren. Die Diskussion, so Schäfer, werde oft unter der Prämisse geführt, was der Einzelne tun könnte, um die Umwelt zu schützen. Seiner Ansicht nach reichen Verhaltensänderungen im privaten Bereich aber keineswegs aus, um etwa den Klimawandel aufzuhalten. Sein Fazit: „Die gesellschaftlichen Effekte sind zu gering. Und mit der Veränderungsbotschaft für alle Lebensbereiche sind viele auch überfordert.“ Schwager und Schäfer werden beide am 2. CSR Kommunikationskongress den Workshop Pressearbeit und CSR-Kommunikation mitgestalten.

Lars Rademacher, Dekan des Studiengangs Informationswissenschaft und Professor an der Hochschule Darmstadt, betont, dass einige Unternehmen eine Vorbildrolle hinsichtlich des Erreichens der Klimaziele einnehmen und dabei durchaus auch Vorteile durch CSR-Kommunikation haben.

So sind sich alle drei Interviewpartner einig, dass Nachhaltigkeitskommunikation für eine bessere Reputation der Unternehmen sorgen kann. Schäfer empfiehlt, alle Anspruchsgruppen mit einzubeziehen, auch die unterste Etage eines jeden Unternehmens. Außerdem sollte die Nachhaltigkeitskommunikation angemessen in der Hierarchieebene eines Unternehmens angesiedelt sein. Denn er befürchtet: „Wenn die CSR-Kommunikation nur ein Wurmfortsatz der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens ist und nicht eigenständig handelt, besteht die Gefahr, dass CSR-Kommunikation nur als reines Image-Instrument dient“.

Die Robert Bosch GmbH setzt bei der Nachhaltigkeitskommunikation auf Dritte: Es sei wesentlich glaubwürdiger, wenn externe Personen positiv über die eigene Firma berichten als man selbst, zeigt sich Schwager von seiner Strategie überzeugt. Diese entspricht somit auch Unternehmensphilosophie der Firma Bosch: sich weder in den Vordergrund zu drängen, noch zu hohe Erwartungen zu schüren oder zu übertreiben.

Im Folgenden noch einmal die wichtigsten Do’s und Don’ts der Experten in Kürze:

Gut:

• verständliche, klare Sprache
• glaubwürdige, anschauliche Beispiele
• Zahlen, Zitate und Bilder
• erzählerische und multimediale Gestaltung
• CSR-Aktivitäten müssen belegbar sein
• Nachhaltigkeit als Verantwortungs-Instrument begreifen
• möglichst viele Medien mit Nachhaltigkeitskommunikation bedienen
• Nachhaltigkeitsberichte von einer externen Agentur prüfen lassen
• CSR-Kommunikation angemessen in der Hierarchie ansiedeln
• zeigen was real geschieht, nicht wie es theoretisch geschieht
• Netzwerken

Schlecht:

• zu lange und unverständliche Sätze; Denglisch
• sich in den Vordergrund drängen
• unglaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation
• zu hohe Erwartungen schüren; übertreiben
• einseitige Kommunikation
• ausschließlich ökonomische Sicht: CSR verwechseln mit Effizienz und Kostensenkung
• rein quantitative Evaluation

Anmeldungen zum CSR-Kongress in Osnabrück sind noch möglich.

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