Studierenden-Initiativen Generation KI Wie machen wir den PR-Nachwuchs fit für die Zukunft?
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- von Laura Müller, Frankfurt am Main
Ende 2025 nahm ich an einem Ask-Me-Anything mit PR-Studierenden aus Münster und Lingen teil. Was als Austausch über Jobchancen begann, wurde zu einer intensiven Diskussion über Grundsatzfragen: Wie gelingt der Einstieg in eine Branche, die sich fundamental verändert? Die Gespräche haben mich beschäftigt, nicht nur weil ich selbst vor fünf Jahren als Werkstudentin in der PR startete. Die Fragen der Studierenden betreffen die gesamte Kommunikationsbranche.
Nachwuchsgeneration beherrscht KI-Tools, zweifelt aber an ihren Kernkompetenzen
Die wirtschaftliche Lage hinterlässt Spuren: Praktikumsangebote werden rarer, Werkstudentenstellen schwerer zu finden und Traineeships seltener ausgeschrieben. Zahlen von StepStone verdeutlichen die negative Entwicklung: Der Anteil ausgeschriebener Einstiegspositionen ist seit 2023 deutlich zurückgegangen. Im 1. Quartal 2025 lag er 45% unter dem Fünfjahresdurchschnitt. Viele Studierende zweifeln, ob Initiativbewerbungen noch Chancen haben – nicht nur wegen automatisierter Prozesse, sondern auch aufgrund der angespannten Situation.
Eine zentrale Frage beschäftigt viele: Was kann ich nach dem Studium von dem, was ich wirklich brauche? Die Studierenden fühlen sich theoretisch vorbereitet – aber nicht auf Praxisanforderungen. Den Umgang mit KI-Tools erarbeiten sie sich meist selbst. Ein Student brachte es auf den Punkt: "Ich weiß nicht mehr, wann ich meinen letzten Text ohne KI geschrieben habe. Könnte ich das überhaupt noch?"
PR setzt auf zwei Schlüsselkompetenzen
Unsere Erfahrungen zeigen, dass vor allem zwei Kompetenzen unverzichtbar sind: Beurteilungskompetenz und Kontextverständnis.
Einsteiger:innen müssen mehr denn je verstehen, was einen guten Text ausmacht. Sie arbeiten weniger an der “Werkbank" und mehr in der Qualitätskontrolle. Dazu gehört die Fähigkeit, KI-generierte Inhalte kritisch zu prüfen. Die Grundlage für eine gute Beurteilungskompetenz erlernt man nicht KI-gestützt, sondern von Expert:innen. Genau hier kommen auch Soft Skills ins Spiel: Wer gut zuhören kann und Fragen stellt, versteht schneller. Wer neugierig ist, arbeitet sich tiefer ein. Wer empathisch kommuniziert, baut bessere Beziehungen auf – zu Kund:innen, zu Journalist:innen, zu Kolleg:innen.
Kontextverständnis spielt eine noch größere Rolle und bedeutet für uns die Fähigkeit, Märkte und Stakeholder zu analysieren, Kundenanforderungen zu durchdringen und gesellschaftliche sowie technische Trends zu erkennen. Das ist die Grundlage für strategische Kommunikationsziele und praktische Maßnahmen. KI kann helfen, schneller einen Überblick über Sachverhalte zu verschaffen. Ob die Ergebnisse valide und belastbar sind, muss wiederum sauber beurteilt werden. Dieses Handwerk beizubringen ist Aufgabe der Personalentwicklung.
Und wie vermitteln wir das?
Um diese Kompetenzen zu fördern, haben wir bei Oseon spezielle Maßnahmen entwickelt und erprobt:
- Strategische Befähigung:
Wir setzen früh auf die Vermittlung von Strategie-Best-Practices. Denn strategische Raffinesse ist das, was uns vom Wettbewerb abhebt. In regelmäßigen Reflexionsformaten diskutieren wir Fragen wie: Was war das Problem des Kunden? Wie haben wir beraten? Warum wählten wir genau diese Kampagnenidee in dem Pitchprozess oder der Jahresplanung? An unseren zweijährlichen „Werkstatt-Tagen“, Team-Offsites, entwickeln wir im gesamten Team neue Beratungsleistungen. - KI-Best-Practices:
Einmal im Monat analysieren wir gemeinsam, welche Tools welche Prozesse wie vereinfacht haben und worauf dabei geachtet werden muss. Wöchentlich hilft eine KI-Sprechstunde bei Ad-Hoc-Rückfragen. Auch jenseits solcher Formate reflektieren wir über Erfahrungsstufen hinweg die Ergebnisse von KI-Prompts, etwa für die Entwicklung von Kampagnen. - Vertiefte Schreibtrainings:
Um die Grundlagen der Texterstellung nicht zu vernachlässigen, bieten wir spezielle Trainings an, die bewusst das Schreiben ohne KI vertiefen. So stellen wir sicher, dass unsere Talente die Basis beherrschen, bevor sie KI-Tools einsetzen. - Customized KI-Lösungen:
Wir entwickeln eigene KI-Tools, wie etwa eine Faktencheck-KI, die auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten sind. So lernen Einsteiger:innen nicht nur den Umgang mit KI, sondern auch deren Grenzen und Möglichkeiten kennen.
Dass sich gerade diese Maßnahmen durchgesetzt haben, bestätigt auch die Erfahrung einer Kollegin aus ihrem Lehrauftrag im Bereich Projektmanagement. Wenn Studierende ausschließlich KI-Tools für die Ausarbeitung von Praxisübungen setzen, werden die Ergebnisse oft austauschbar. Das gefährdet nicht nur die Individualität und den Wertbeitrag, sondern auch die Problemlösungskompetenz.
Zukunftsperspektiven für den PR-Nachwuchs
Die Herausforderung für PR-Agenturen besteht darin, Onboarding-Prozesse anzupassen und Nachwuchstalente gezielt in der Entwicklung der Schlüsselkompetenzen zu unterstützen. Einsteiger:innen müssen diese Fähigkeiten schneller verinnerlichen als früher, da KI die Prozesse beschleunigt.
Gleichzeitig bieten sich für den PR-Nachwuchs auch neue Chancen: Wer KI-Skills mit "Human Skills" kombiniert, hat gute Perspektiven. Die Fähigkeit, Zusammenhänge zu verstehen, Menschen zu lesen und Qualität zu beurteilen, bleibt unersetzlich.
Die schwächelnde Konjunktur, der verschärfte internationaler Wettbewerb und der Einfluss von KI-Tools fordern unsere Branche heraus. Wir müssen nicht nur unser eigenes Wertversprechen überdenken, sondern dementsprechend die Nachwuchsförderung umgestalten. Wir brauchen eine Umgebung, in der junge Talente ihre Fähigkeiten entwickeln und gleichzeitig den Umgang mit neuen Technologien erlernen. Nur so können wir sicherstellen, dass die PR-Branche auch in Zukunft innovative, kreative und strategisch denkende Köpfe hervorbringt.
Über die Autorin: Laura Müller ist Account Managerin bei Oseon, einer inhabergeführten Kommunikationsagentur für Zukunftsthemen. Sie betreut Kunden unter anderem Kunden aus den Branchen Hospitality, Travel Tech, New Work und Energie. Bei Oseon engagiert sie sich zudem als Initiativinhaberin für Hochschulkooperationen und gibt so ihre Praxiserfahrungen an den PR-Nachwuchs weiter.
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