Große deutsche Unternehmen fahren ihr Social-Media-Engagement auf Twitter zurück. Und zwar nicht erst seit der Übernahme durch Elon Musk und dem daraus entstandenen Abzug vieler Werbekunden und Promis. Das zeigt eine Analyse der Berliner Strategieberatung .companion auf Basis von Daten des ExcellenceForums (XF), einem Firmenzusammenschluss für digitale Kommunikation. Dafür wurden die Accounts von 21 meist börsennotierten deutschen Unternehmen bei Twitter beobachtet. Die Daten zeigen einen stetigen Sinkflug der veröffentlichten Posts seit Herbst vergangenen Jahres sowie einen regelrechten Absturz in den vergangenen Wochen.

Die betrachteten Unternehmen haben im Oktober 2022 etwa 50 Prozent weniger auf ihren Twitter-Accounts veröffentlicht als im Januar 2020. Dabei gehören zu den untersuchten XF-Companies große Namen wie Bosch, Daimler, Henkel und Siemens. Durch die zurückhaltende Nutzung sind die organischen Reichweiten aktuell auf ein Zehntel im Vergleich zu Januar 2020 gesunken.

Dabei steigt das Engagement der Nutzer auf Twitter eigentlich. Die Engagement Rate (ER) befindet sich im Oktober 2022 auf dem drei- bis vierfachen Wert von Anfang 2020. Das heißt, die Nutzer sind überdurchschnittlich aktiv, sie klicken, liken, kommentieren oder teilen Beiträge häufiger als noch vor zwei bis drei Jahren.

"Den untersuchten Firmen erscheint Twitter als Plattform jedoch offensichtlich schon länger nicht mehr förderlich für den Aufbau von Reputation, denn sie fahren ihre Aktivitäten auf Twitter zurück. Wie die Zahlen zeigen, nicht erst seit der Übernahme durch Elon Musk.

Schon länger sorgt das negative Klima auf Twitter für den Abzug von Werbekunden ", sagt Justus Hug, Geschäftsführer bei .companion. "Daher ist der aktuelle Widerstand gegen die von Musk angestoßenen Veränderungen bei Twitter nicht objektiv nachvollziehbar."


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