Eine der wesentlichen Veränderungen gegenüber den Vorjahren: In Sachen „Führungsstil“ macht sich nach den Erkenntnissen der Studienmacher erstmals in den vergangen zwölf Jahren ein deutlicher Wechsel bemerkbar: Während kooperativ geführte Unternehmen versuchen, über ihre Social-Media-Kanäle sämtliche ihrer Zielgruppen zu erreichen, differenzieren anders geführte Unternehmen ihre Zielgruppenansprache stärker aus.

So konzentrieren sich autoritär geführte Unternehmen auf Neu- und Bestandskunden, das Employer Branding und die allgemeine Öffentlichkeit. Dem gegenüber nehmen laissez-faire-geführte Unternehmen an Bedeutung zu und setzen auf die Ansprache von Bestandskunden, Kooperations- und Geschäftspartner sowie auf Influencer.

„Wir sehen deutlich, dass das Pendel umschwingt“, so Jacqueline Althaller (Foto), Herausgeberin der Studie: „Mitarbeiter von B2B-Unternehmen erhalten mehr Freiheiten und stehen damit aber auch in größerer Verantwortung“, stellt die Kommunikationsexpertin fest.

IT & Telekommunikationsbranche ist Spitzenreiter bei der Nutzung von Social Media

Geht es um die Intensität der Nutzung von Social-Media-Kanälen bewegen sich die Unternehmen zwischen Mut und Lücke. Besonders der IT & Telekommunikationssektor ist im B2B-Bereich klarer Spitzenreiter – die Branche setzt alle wichtigen sozialen Netzwerke ein. „Early Adopter“ bei der Nutzung neuerer Netzwerke ist das Bildungswesen: bereits 20 Prozent dieser Unternehmen setzen auf TikTok. Weitere Branchenunterschiede: Während das Produzierende Gewerbe verstärkt auf YouTube setzt, baut die Ernährungsindustrie tendenziell eher auf Instagram.

„Interessant ist nicht nur, das KPIs an Bedeutung verlieren und sich Social Media als eigenständiges Ökosystem in der Kommunikation mit Stakeholdern etabliert. Auch dass die Heimatmärkte an Bedeutung gewinnen, lässt sich klar erkennen“, erläutert Laura Budischin, Projektleiterin der Studie des "Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation" weiter.

Weitere zentrale Erkenntnisse:

• Corporate Influencer sind weiter auf dem Vormarsch. Vor allem die IT- & Telekommunikationsbranche befürwortet in hohem Masse, dass ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für ihr Unternehmen social kommunizieren. Allen voran kooperativ und laissez-faire-geführte Unternehmen fördern ihre Mitarbeiter dahingehend und befürworten Corporate Influencer, wobei 25 Prozent der „laissez-faire-Unternehmen“ die Entscheidung, sich hier zu engagieren, ihren Mitarbeitern überlassen.
• Bei der Frage, welche Inhalte über Instagram kommuniziert werden, legen erstmals externe Quellen an Bedeutung zu – in den letzten Jahren war das Gegenteil der Fall. Bei YouTube sind dagegen (fachliche) Präsentationen in der B2B-Kommunikation auf dem Vormarsch, während der Content bei LinkedIn weiter fachlicher – und sogar verlegerischer wird.
• Die Zusammenarbeit mit externen Agenturen wird für B2B-Unternehmen immer wichtiger: 18 Prozent der Unternehmen holen sich externe Kompetenz, um strategischer und damit nachhaltiger zu werden und so ihre Kanäle besser, effektiver und zielgruppengenauer zu bespielen.

Die zwölfte Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation: Zwischen Mut und Lücke“ deckt mit ihren Kooperationspartnern Observer in Österreich und Künzlerbachmann in der Schweiz den gesamten DACH-Raum ab. Im Rahmen der einzigen Langzeitstudie im deutschsprachigen Raum werden jährlich konkrete Fragen von Seiten der B2B-Kommunikation beantwortet, um Trends, Tendenzen und strategische Erfolgsfaktoren feststellen zu können.

An der diesjährigen Umfrage nahmen 750 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teil. Die Teilnahme an der Studie findet branchenübergreifend und unabhängig von der Unternehmensgröße statt.

Die Management Summary ist ab sofort unter diesem Link abrufbar.

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