Dass es Troll- und Bot-Propaganda aus einer Reihe von Ländern gibt, ist bekannt. Es existieren Berichte, die Nutzungsdauer bei Videos auf Facebook könnte zu euphorisch ausgewiesen worden sein. Die Profitabilität von Facebook bleibt gigantisch. Die Kunden – die werbenden Unternehmen – halten dem Netzwerk die Treue, obwohl Studien wie das Edelman Trust Barometer zu dem Ergebnis kommen, dass nur noch 27 Prozent der User in Deutschland und 41 Prozent weltweit sozialen Netzwerken vertrauen.

Bei Twitter gab es ein Großreinemachen. Millionen von Fake-Accounts wurden gelöscht. Es hat offenbar wenig gebracht: Das Unternehmen botswatch hat ganz aktuell ermittelt, dass etwa 28 Prozent der Tweets zum Migrationspakt auf Social Bots zurückzuführen seien. Menschliche Trolle, die bevorzugt unter Synonym gemeinsam mit Bots Diskussionen zu Themen wie Flüchtlinge dominieren, kommen on-top. 

Auch bei Instagram fanden Löschungen von Fake-Accounts statt, was bei Influencern die Followerzahl und damit die Reichweite reduzierte. Es gibt Experten wie Toan Nguyen, Partner bei Jung von Matt/Sports, die sagen, der Influencer-Boom sei vorbei, weil unter anderem das Verhältnis zwischen Followern und Interaktion nicht mehr passe.   Andere prophezeien Influencer Marketing eine rosige Zukunft.

Das erfolgreichste Nicht-Musik-Video des Jahres auf YouTube kam von „Bibis Beauty Place“, Kanal der Influencerin „Bibi“. Es gab etwas Schönes zu verkünden: „Bibis“ Schwangerschaft. Etwa 6,7 Millionen Mal wurde das Video bisher geklickt. Demnach hätte etwa jeder 13. Einwohner in Deutschland das Video gesehen – vorfreudige Omas, Opas, Papas, Kinder und Babys eingeschlossen. Es muss eine Wahnsinnsfanbase sein.

Was erwarten Kommunikationsprofis von den sozialen Netzwerken 2019? Das „PR-Journal“ hat Clarissa Haller (Siemens), Babette Kemper (achtung! Mary), Alexander Wilke (ThyssenKrupp) und Ernst Primosch (Edelman) folgende Frage gestellt:

„Die sozialen Netzwerke standen in diesem Jahr stark in der Kritik. Ihre Glaubwürdigkeit ist angeschlagen. Welche Rolle werden die sozialen Netzwerke – insbesondere Facebook, Twitter, Instagram – im nächsten Jahr in der Öffentlichkeitsarbeit (von Konzernen) spielen?“

Nachfolgend die Antworten:

Alexander Wilke (Foto), Leiter Kommunikation, ThyssenKrupp

„Bei Twitter werden pro Sekunde rund 6.000 Tweets abgesetzt, eine Million in drei Minuten. Wer nicht mitrennt, verliert womöglich die Deutungshoheit. Tempo und inhaltliche Tiefe aber sind oft keine Freunde, fast so wie Fakten und Emotionen. Gibt es ein anderes Ziel außer ‚noch schneller‘? Die Kollateralschäden dieser Eile sind immens. Die Nachhaltigkeit der Kommunikation bleibt zwangsläufig auf der Strecke. Tempo frisst Inhalt, Masse verschüttet Klasse. Dabei wünsche ich mir vor allem Glaubwürdigkeit. Und die braucht Gelassenheit und Geduld. Tempo ist kein Selbstzweck. Tiefe geht im Zweifel vor.“

Babette Kemper (Foto), Geschäftsführerin, achtung! Mary

„Die sozialen Medien erlangen ihre Bedeutung nicht durch die Bewertung durch Agenturen. Entscheidend ist vielmehr, welche Bedeutung ihnen die Menschen verleihen – in Form von Nutzung und Aufmerksamkeit. Da mag ein Anbieter zulegen, ein anderer verlieren. Da mögen neue Plattformen hinzukommen und ganz neue Phänomene aufpoppen, aber die wichtige Rolle der sozialen Medien hat Bestand.
Interessant bleibt die Frage nach der Glaubwürdigkeit. In den letzten Jahren fordern Endverbraucher immer stärker von Unternehmen, dass sie transparent und verantwortungsvoll handeln. Sie wollen wissen, woher die Rohstoffe bezogen werden, wie die Arbeitsbedingungen sind oder welche Haltung das Managementverhalten prägt. Ich glaube, Ähnliches gilt auch für die Bewertung von Informationen in den sozialen Netzwerken.
Leser und User werden deutlicher hinterfragen: Wer ist die Person, die postet. Wer oder was steht hinter dem Post? Wer finanziert dieses mit welchem Interesse? Ganz einfach erklärt: Meine Kinder sortieren bereits Influencer in ‚die sind total fake‘ oder ‚die sind real‘ ein. Fake wird aussortiert. Das wird bis zu Unternehmens- und Wirtschaftsinformationen gehen. Damit werden wir uns in der Beratung beschäftigen.“

Clarissa Haller (Foto), Head of Communications, Siemens

„Da muss ich widersprechen: Nicht die sozialen Netzwerke an sich standen dieses Jahr in der Kritik, sondern die Art und Weise, wie diese Netzwerke zum Teil missbraucht wurden und wie die Verantwortlichen auf die Kritik reagiert haben.
Schaut man sich aber die reinen Zahlen an, sehen wir, dass die sozialen Netzwerke weiterhin an Bedeutung zunehmen, wenn auch mit unterschiedlichen Wachstumsraten. Die öffentliche Diskussion zeigt aber, dass es wichtiger geworden ist, dass wir uns mit der Frage auseinandersetzen, wie wir die sozialen Netzwerke verantwortungsvoll nutzen. Diese Diskussion führen wir intern schon. Wir werden sie in Zukunft vermehrt auch öffentlich innerhalb unserer Branche führen. Es ist unsere Verantwortung als Kommunikatoren, solche gesellschaftlich wichtigen Fragen zu thematisieren.
Insgesamt werden die sozialen Netzwerke bei Siemens aber auch im nächsten Jahr in der Öffentlichkeitsarbeit eine zentrale Rolle einnehmen.“

Ernst Primosch (Foto), CEO Edelman Deutschland

„Das Edelman Trust Barometer zeigt ganz klar den Glaubwürdigkeitsverlust von sozialen Medien und Influencern. Das ist aber zugleich eine Chance für Unternehmen, CEOs und Marken. Unsere weltweite Marktforschung zeigt auch, dass sich die Menschen wünschen, dass Marken – egal ob Unternehmen oder Menschen – Haltung zeigen. Einige Unternehmen haben das schon erkannt – Stichwort ‚Purpose‘ – andere tun sich mit den Schlussfolgerungen noch etwas schwer. Dabei ergibt sich hier und jetzt die gigantische Chance, Marken, ihren SoV und damit ihren Erfolg nachhaltig und stark zu steigern.
Klar ist aber auch, dass sich der Glaubwürdigkeitsverlust der sozialen Netze durch Fake News und andere Datenmanipulationen weiter beschleunigen wird. Und hier kommt das Thema Trust ins Spiel: Menschen glauben jenen (Marken), denen sie vertrauen.“

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