Social Media Twitter & Co.: Wie CEOs von Großkonzernen Social Media nutzen
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- von Volker Thoms, Berlin
CEOs von Großkonzernen sind weiterhin zurückhaltend, wenn es darum geht, mit eigenen Accounts in sozialen Netzwerken vertreten zu sein. Von den 30 DAX-Mitgliedern sind lediglich die CEOs von Siemens, Joe Kaeser, von SAP, Bill McDermott, von Wirecard, Markus Braun, und von Covestro, Markus Steilemann, auf Twitter präsent. Auf LinkedIn posten neben Kaeser unter anderem Telekom-Chef Timotheus Höttges, Daimler-CEO Dieter Zetsche und Oliver Bäte von der Allianz. Offenbar versprechen sich die Konzerne von persönlichen CEO-Accounts eher Nach- als Vorteile. Warum?
Das „PR-Journal“ hat fünf DAX-Unternehmen gefragt, aus welchen Gründen ihr CEO nicht auf Twitter vertreten ist, und inwieweit sie eine Social-Media-Präsenz von CEOs für wichtig halten.
Fest steht: Die sprachliche Verrohung in den sozialen Netzwerken macht vor Vorstandsvorsitzenden nicht halt. Das musste jüngst Vorzeige-Twitterer Kaeser erfahren. Seine AfD-kritischen Posts brachten ihm Drohungen ein. Aus seiner klaren Haltung in der einen Frage resultierten Erwartungen: Warum reagierte Kaeser bei Saudi-Arabien so zögerlich? Für deutsche CEOs ungewöhnlich kommunizierte Kaeser die Nicht-Teilnahme an der Konferenz „Davos in der Wüste“ in Riad als erstes auf Twitter. Parallel erschien ein Statement auf LinkedIn, wo Kaeser etwa 20.000 Follower besitzt. Erst später veröffentlichte die „FAZ“ die Erklärung im Wortlaut.
Ob ein CEO in einer brisanten Frage Twitter nutzt, eine Pressemitteilung verschickt oder einem Medium ein Exklusiv-Statement gibt, macht von der Wirkung her keinen Unterschied. CEOs von Großkonzernen finden bei Leitmedien und Nachrichtenagenturen Gehör; über sie wird berichtet. Das unterscheidet sie von B- und C-Promis. Die Positionen von CEOs werden von Medien, Journalisten, den Unternehmen oder ihren Pressesprechern sowieso in die sozialen Netzwerke eingespeist. Die Brandbriefe der Chefs von Deutscher Bahn und Continental, die Äußerungen des Bayer-CEOs zur Wichtigkeit von Glyphosat für die Ernährung der Welt oder Warnungen von Volkswagen-Boss Herbert Diess vor Arbeitsplatzverlusten hatten ihren Ursprung in klassischen Medien. Anschließend ging es ab auf Twitter & Co.
Soziale Netzwerke nicht risikolos
Risikolos ist die Social-Media-Kommunikation für CEOs nicht. Ein Tweet von Elon Musk über einen möglichen Rückzug Teslas von der Börse ließ den Aktienkurs abschmieren und kosteten dem schillernden Unternehmer den Verwaltungsratsvorsitz. Ein CEO, der häufig auf roten Teppichen auftaucht, wird in der Krise schnell zum Partykönig. Zeigt sich der Chef im Privatjet oder beim Champagner-Schlürfen, gilt er als abgehoben. #Uhrengate lässt grüßen. Klare politische Positionen werden zum Bumerang, wenn Treffen mit Autokraten publik werden.
„Präsenz in sozialen Medien ist kein Selbstzweck, sondern sollte auf ein Unternehmensziel einzahlen“, sagt Jan Runau, Chief Corporate Communication Officer bei Adidas. CEO Kasper Rorsted (Foto; © Adidas) zählt zu den jüngeren DAX-Chefs und steht einer Marke vor, die weltweit über Sport und Fußball hinaus auf Lifestyle-Themen setzt. Sie ist damit prädestiniert für Social Media. Doch auch Rorsted verzichtet auf persönliche Twitter- und Facebook-Accounts.
Stattdessen setzt Adidas auf eine andere Methodik. „Extern konzentrieren wir uns darauf, Beziehungen zu Konsumenten aufzubauen. Diese vorrangig jüngere Zielgruppe erreichen wir am besten, wenn wir in den sozialen Medien unsere Athleten, Partner und Produkte in den Vordergrund stellen“, sagt Runau. CEO Rorsted kommt an anderer Stelle ins Spiel: „Über unser internes soziales Netzwerk schafft Kasper Rorsted Nähe zu unseren Mitarbeitern und kreiert Transparenz über und Vertrauen in unsere Unternehmensstrategie ‚Creating the New‘.“ Für die Kommunikation mit künftigen und aktuellen Mitarbeitern gibt es den externen Blog GamePlan A. „Hier ist unser CEO mit Beiträgen etwa zum Thema Leadership vertreten, die wir vorrangig über LinkedIn bewerben“, so Runau.
Bayer: Baumann bisher zurückhaltend
Christian Maertin, Head of Corporate Communications bei Bayer, verweist darauf, dass der CEO selbst und nicht das Unternehmen entscheiden müssten, inwieweit ein Top-Manager mit einem persönlichen Account in den Social Media vertreten sein möchte. Bayer-CEO Werner Baumann (Foto; © Bayer AG) verzichtet bislang auf eine eigene Social-Media-Präsenz. „Was für den einen CEO sinnvoll und passend ist, muss nicht zwangsläufig die optimale Lösung für alle anderen CEOs sein“, sagt Maertin. „Gute Kommunikation ist nicht kanalabhängig, sondern zeichnet sich durch relevante Inhalte und eine durchdachte Strategie aus. Social Media bieten ohne Zweifel vielfältige Möglichkeiten der Positionierung. Sie sind aber auch nicht zwangsläufig in jeder Situation das probate Mittel der Wahl.“
Bayer, wegen der Monsanto-Übernahme von Kritikern und NGOs hart attackiert, scheut in den sozialen Netzwerken nicht die Auseinandersetzung. CEO Baumann in der aktuellen Situation dem aufgeheizten Online-Publikum auszusetzen, hätte was von Harakiri.
Deutsche Telekom: Insights auf LinkedIn
Die Deutsche Telekom besitzt mit John Legere, dem extrovertierten CEO von T-Mobile US, einen der wenigen Top-Manager, der Privates und Geschäftliches souverän auf Twitter & Co. vermischt. Timotheus Höttges (Foto; © Telekom), CEO der Deutschen Telekom, ist zurückhaltender. „Tim Höttges ist nicht auf Twitter, weil er sich für LinkedIn als ‚seinen‘ Social-Media-Kanal entschieden hat“, erklärt Unternehmenssprecher Philipp Schindera. Mehr als 35.000 Follower verzeichnet Höttges dort. LinkedIn ist die Safe-Variante für CEOs. User sind meist mit Klarnamen angemeldet. Es geht niveauvoller zu.
Höttges schreibt im persönlichen Stil Artikel zu Digitalthemen und bürgerlichem Engagement. Er veröffentlichte das Manuskript seiner viel beachteten Dmexco-Rede und lässt Follower an seinem Arbeitsalltag teilhaben. Es gibt Fotos mit Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner, semi-lustige Frühstücksreime – „In der Kürze liegt die Frühstückswürze“ – sowie Hintergründiges zu einem Israel-Besuch und Public-Board-Meetings. „Ich finde es grundsätzlich gut, wenn Topmanager in Social Media vertreten sind. Wichtig ist dabei, dass sie es aus eigenem Antrieb tun und sich auch persönlich einbringen und das nicht ausschließlich einem Redaktionsteam überlassen“, sagt Schindera. Für CEOs bedeuten Social Media seiner Meinung nach Aufwand. Schindera: „In meinen Augen kann man Social Media nicht wegdelegieren, zumindest nicht komplett.“
Allianz: Oliver Bäte auf LinkedIn und Instagram
Oliver Bäte (Foto; © Allianz), CEO des Versicherungskonzerns Allianz, ist auf LinkedIn und Instagram aktiv. „Diese Netzwerke bieten ihm die beste Möglichkeit, sich mit Kollegen, Mitarbeitern sowie der Öffentlichkeit auszutauschen und seine Kommunikation übergreifend zu erweitern“, erklärt Petra Brandes, Senior Spokesperson & Head of Newsroom bei der Allianz. „Ziel ist es, in einen Dialog einzutreten darüber, was ihn bewegt, seine Sicht der Welt mitzuteilen und Einblicke zu gewähren in sein Arbeitsumfeld und seinen Berufsalltag.“
Auf LinkedIn zeigt sich Bäte gegenüber seinen rund 2.000 Followern nahbar. Er reagiert auf Kommentare, teilt Medienbeiträge und Statistiken und interagiert mit Mitarbeitern wie seiner Kommunikationschefin. Auf Instagram sieht es noch nach Testmodus aus. Die Allianz ließ sich von Kai Diekmanns Agentur Storymachine beraten, wie Mitarbeiter auf Instagram effektiver kommunizieren können. Bäte kommt bisher auf zwölf Beiträge. Er spricht Corporate-Themen an, stellt Mitarbeiter vor und postet Fotos aus dem Allianz-Universum. Influencer ist der Vorstandsvorsitzende auf Instagram jedenfalls noch nicht geworden.
Lufthansa: Aussagen von Spohr via @lufthansaNews
Bei der Lufthansa sieht man für weitere Social-Media-Aktivitäten von CEO Carsten Spohr (Foto; © Lufthansa) keinen Bedarf. „Unser CEO Carsten Spohr ist ohnehin in der Öffentlichkeit sehr präsent und auf zahlreichen öffentlichen Events, Dialogveranstaltungen und in den Medien vertreten“, sagt Pressesprecherin Mirjam Eberts. Neben den Customer-Relations-Twitter-Kanälen sei zusätzlich die Pressestelle der Deutschen Lufthansa mit dem Account @lufthansaNews auf Twitter aktiv. Eberts: „Auf diesem Kanal werden nicht nur Pressemitteilungen, sondern auch Aussagen von Carsten Spohr wiedergegeben, wie etwa Key-Notes von Reden, aber auch seine gesellschaftspolitischen Bewertungen.“
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