Social Media DAX-Konzerne machen Fortschritte bei Finanzkommunikation auf Social Media
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
In der Berichtssaison 2018 hat FTI Consulting, Frankfurt am Main, erneut die Finanzkommunikation der DAX-30-Unternehmen auf Social Media untersucht. Ein Vergleich zur ersten Analyse dieser Art vor einem Jahr verdeutlicht Fortschritte der Konzerne bei der Kommunikation ihrer Jahreskennzahlen auf Kanälen wie Twitter, LinkedIn oder Facebook. So zeigt die Untersuchung, dass dieses Jahr insgesamt zwar weniger, dafür aber professioneller gepostet wurde.
Dadurch erzielten die DAX-30-Konzerne bei ihren Followern ein deutlich höheres Engagement: Gegenüber dem „Social DAX 2017“ beobachtet FTI Consulting einen durchschnittlichen Zuwachs an Interaktionen um 120 Prozent. Dies zeigt, dass Follower bei zielgruppengerechter Aufbereitung auch sehr faktenorientierte Inhalte wie Ergebniskennzahlen, strategische Aussagen oder Prognosen teilen und liken.
Spitzenreiter des diesjährigen „Social DAX“-Rankings sind Daimler, Infineon Technologies und Siemens. Daimler und Infineon Technologies ist zudem erstmals der Aufstieg in die Top 10 gelungen. Sie verfolgten unterschiedliche Ansätze: Mit einem guten Mix aus faktenorientierter Informationsvermittlung und kreativer Erzählweise erzeugte Daimler sehr hohes Engagement auf verschiedenen Kanälen und eroberte dadurch Platz 1.
Infineon Technologies überholte mit dem erfolgreichsten Ergebnis-Post aller DAX 30 Unternehmen auf Facebook mehrere Anwärter auf Spitzenränge und sicherte sich Platz 2. Siemens verbesserte sich um zwei Plätze auf Rang 3 und zeigte mit seinen hohen Followerzahlen gekonnt, wie zahlreiche Interaktionen über alle Kanäle hinweg generiert werden können.
Insgesamt haben in der vergangenen Berichtssaison viele Unternehmen die Social-Media-Klaviatur professionell bespielt: Sie haben Aussagen zu Kennzahlen und strategischen Zielen sowohl kanal- als auch zielgruppengerechter aufbereitet als im Vorjahr. Vor allem nutzten sie vielfältigere Formate wie Infografiken, GIFs oder Quote-Cards, um Inhalte kreativ in Szene zu setzen.
Zudem nutzen inzwischen alle DAX-30-Unternehmen bis auf eine Ausnahme mindestens einen der untersuchten Social-Media-Kanäle Twitter, LinkedIn, XING oder Facebook. Auch 2018 war Twitter wieder die erste Wahl für die Kommunikation rund um die Jahresergebnisse: 90 Prozent der Unternehmen „zwitscherten“ dazu ihre Botschaften. Den stärksten Zuwachs verzeichnete LinkedIn, was dessen wachsende Bedeutung als digitaler Content Hub bestätigt: Mehr als drei Viertel aller DAX-30-Konzerne (77 %, Vorjahr: 63 %) nutzten 2018 diese Plattform zur Veröffentlichung ihrer Jahresergebnisse. Zugleich erreichten Unternehmen bei LinkedIn die höchsten Interaktionsraten. Mit 60 % (2017: 63 %) ging die Nutzung von Facebook geringfügig zurück. Auf XING waren wie im Vorjahr 37 % der DAX-30-Unternehmen aktiv.
„Insgesamt fiel uns bei der Analyse der Berichtssaison 2018 eine zunehmende Professionalisierung der Social-Media-Kommunikation bei den DAX 30 auf, verbunden mit einer Weitung des Blicks auf breitere Zielgruppen: Immer mehr Konzerne finden Wege, ihre Jahreszahlen auch für Adressaten jenseits des Kapitalmarkts interessant zu gestalten“, so Oliver Müller, Reputationsexperte bei FTI Consulting. „Ein Manko sehen wir darin, dass einige Unternehmen Grafiken und Texte des Vorjahres einfach wiederverwendet haben - nur um neue Kennzahlen aktualisiert. Dabei führt gerade kreative und abwechslungsreiche Aufbereitung von Inhalten zu höherem Engagement.“
Verbesserungspotenzial sieht FTI Consulting wie im Vorjahr bei der Verwendung von Hashtags, korrekten Bildformaten sowie dem Einsatz von abwechslungsreicherem Corporate-Bildmaterial. In vielen Fällen wurden repetitive Fotomotive verwendet.
„Auch in diesem Jahr wurde der Vorstandsvorsitzende gezielt mit strategischen und finanziellen Aussagen in den sozialen Medien positioniert. Interessanterweise setzt inzwischen rund ein Viertel der Konzerne auch auf den Finanzvorstand, der ergänzende Informationen vermittelt. Formate wie Videobotschaften kommen stärker zum Einsatz, die zusätzliche Nähe und Authentizität schaffen“, so Carolin Amann, Kapitalmarktexpertin bei FTI Consulting. „Das Thema Dividende spielte 2018 eine untergeordnete Rolle. Während die Unternehmen in klassischen Formaten wie Pressemeldung und Präsentation durchgängig Aussagen zum Dividendenvorschlag vornahmen, widmete weniger als die Hälfte der DAX 30 Konzerne der Dividende einen eigenen Post oder eine Grafik in sozialen Medien.“
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