Djure Meinen

Sind zwei Buchstaben zu wenig für Werbung? OLG Celle hält verstecktes #ad für unzureichende Kennzeichnung

Nun gibt es also ein Urteil. Für alle, die sich ernsthaft mit Influencern beschäftigen, ist das erstmal eine gute Nachricht. Denn rechtlich bewegt sich die Arbeit mit Influencern auf dünnem Eis. Die Rechtsgrundlagen sind zu Zeiten entstanden, als an Instagram, YouTube oder gar Snapchat niemand dachte. Und Fälle vor Gericht sind rar, da viele Streitfälle quasi unter Ausschluss der Öffentlichkeit unter Anwälten geklärt werden.

Mit dem Urteil des Oberlandesgerichts (OLG) Celle zur Zulässigkeit der Werbeverschleierung mit dem Hashtag #ad ist nun ein wenig mehr Klarheit gewonnen. In guter deutscher Tradition ist das Gericht zwar nicht grundsätzlich geworden – es hat nicht entschieden, dass die Verwendung des #ad per se unzulässig sei –, sendet aber ein unmissverständliches Signal: Der Versuch der “Verschleierung von Werbung” als redaktioneller Content auf den Kanälen Influencern ist unzulässig.

Gut gemachtes Influencer Marketing ermöglicht zielgruppengerechte Ansprache und nachhaltige Kommunikationserfolge. Wenn Kampagnen jedoch darauf fußen, dass Influencer die Geschäftsbeziehung nicht oder nur versteckt offenlegen, ist das für die gesamte Branche von Nachteil. Die meisten Kommunikatoren schätzen Influencer nämlich vor allem deswegen, weil sie offen und menschlich sind und so glaubwürdige Botschaften senden können.

Das aktuelle Urteil bekräftigt also nur, was ohnehin im Interesse der Branche liegt. Transparenz durch für jeden verständliche Kennzeichnung. Hoffentlich kommt die Botschaft an.

 

Klare Kennzeichnung erforderlich

Das OLG Celle hat entschieden, dass werbliche Beiträge von Influencern klar erkennbar sein müssen. Dabei äußert es sich nicht dazu, was es für “klar erkennbar” hält. Die Verwendung des Hashtags #ad, versteckt in einer Hashtagwolke, reicht ihm jedoch nicht. Völlig losgelöst davon, ob #ad deutlicher erkennbar am Anfang eines Textes womöglich ausreichend wäre, empfehle ich die Verwendung der Kennzeichnung //Werbung// oder //Anzeige// und zwar deutlich erkennbar am Anfang aller Beiträge.

Verpflichtung zur Kennzeichnung gehört in die Compliance

Das Urteil des OLG Celle macht auch deutlich, dass alle Beteiligten in der Verantwortung stehen. Die Beklagte war die Drogeriekette Rossmann. Unternehmen und Agenturen sollten sich daher nicht darauf verlassen, dass Influencer richtig kennzeichnen und am Ende alleine die Verantwortung tragen. Die Verpflichtung zur Kennzeichnung gehört in die Compliance und sollte schriftlich dokumentierter Teil der Beauftragung sein. Die Überprüfung der Vereinbarungen ist Teil verantwortungsvollen Monitorings.

Über den Autor: Djure Meinen (46) gilt als Experte für Social Media und ist seit rund einem Jahr Director Digital Relations bei der Agentur wildcard communications GmbH. Von Hamburg aus leitet er die Digital-Unit der Agentur, die ihren Hauptsitz in Krefeld hat.


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