Althaller Jacqueline Vors Arbeitskreis SoMe B to BBewegte Bilder sind auch für B-to-B-Unternehmen auf dem Vormarsch. Das ist ein zentrales Ergebnis der aktuellen Social Media-Studie, die der 1. Arbeitskreis für Social Media in der B-to-B-Kommunikation vorstellt. Jacqueline Althaller (Foto), Gründerin des Arbeitskreises, erläutert die Besonderheit des Studiendesigns: „Wie ein Barometer spiegelt die Studie die Interessen und Fragestellungen der Verantwortlichen in B-to-B-Unternehmen.“ Erkennbar sei, dass selbst produzierte Bewegtbilder vor Fachartikeln, Pressemitteilungen und eigenen Blogbeiträgen rangierten. Dank moderner Handykameras mit passender Software wird jeder Smartphone-Nutzer zum Regisseur, Reporter und Blogger. Mit Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter (via Periscope) hat sich Bewegtbild in diesem Jahr einen Spitzenplatz in der B-to-B-Kommunikation erobert und Youtube seine Monopolstellung streitig gemacht. Zwar nutzen viele Unternehmen die Plattform auch weiterhin als Sammelstelle für ihren Content, verbreiten diesen aber zugleich über andere Kanäle.

Social Media ist in den Kommunikationseinheiten angekommen

Social Media ist im Jahr 2016 integraler Bestandteil der B-to-B-Kommunikation. 91 Prozent aller befragten B-to-B-Unternehmen nutzen mittlerweile mindestens einen Kanal. Organisatorisch und strategisch ist Social Media in den Unternehmen angekommen. Dies zeigt sich auch daran, dass Social Media immer mehr aus den Marketing- und Kommunikationseinheiten betrieben wird und die Zahl der spezialisierten Social Media-Manager rückläufig ist. Zudem verfügen 86 Prozent der Unternehmen über eine Social Media-Strategie oder sind dabei diese zu entwickeln, bei 89 Prozent davon ist sie in die Kommunikationsstrategie integriert. Zum Vergleich: 2011 hatten noch weniger als die Hälfte der Unternehmen eine Strategie für die neuen Kanäle.

Die Studie, die bereits zum sechsten Mal durchgeführt wurde, liefert Antworten auf Fragen, die die B-to-B Unternehmen in Deutschland brennend interessieren. Jacqueline Althaller, Gründerin des Arbeitskreises erläutert die Besonderheit des Studiendesigns: „Im Gegensatz zu anderen Studien bildet das Umfragedesign die konkreten Fragestellungen unserer Mitglieder ab. Wie ein Barometer spiegelt die Studie die Interessen und Fragestellungen der Verantwortlichen in B-to-B-Unternehmen.“ Hans Wilhelm Eckert, der die Befragung in diesem Jahr leitete, ergänzt: „Wir freuen uns, dieses Jahr mit über 550 beantworteten Fragebögen repräsentative Ergebnisse vorzustellen und erstmals auch einen Vergleich zwischen Deutschland und Österreich ziehen zu können.“

Unsicherheiten, ob die Aktivitäten auch etwas bringen, oder Angst vor negativen Postings verlieren übrigens zugunsten praktischer Herausforderungen wie fehlender Ressourcen und hohen Zeitaufwänden an Bedeutung. Eine strategische und ausdifferenzierte Bespielung der verschiedenen Kanäle lässt sich 2016 erkennen. So werden LinkedIn und Youtube primär für die Neukundengewinnung genutzt, Facebook für Bestandskunden, Xing für Recruiting, Twitter für Journalisten.

Baustelle Monitoring

Essentiell für einen strategischen Einsatz der Kanäle ist das Definieren von Schlüsselindikatoren und das Monitoring der Aktivitäten. Hier zeigt sich, dass nicht einmal die Hälfte der Unternehmen Social Media ihre Aktivitäten systematisch überprüfen. Insgesamt sind dies 42 Prozent, bei den deutschen Unternehmen 48 Prozent. Jedoch wird deutlich, dass Unternehmen die Kriterien zunehmend weiter ausdifferenzieren. So verwenden Unternehmen neben den klassischen KPI’s – Reichweite, Follower, Retweets und Kommentare – eine ganze Reihe weiterer Anhaltspunkte. Dazu zählen: Verweildauer, Tonalität und Wiederkehr-Quote. Interne Messgrößen wie Antwortgeschwindigkeit und Anzahl der beantworteten Anfragen spielen ebenfalls eine wachsende Rolle.

Noch viel Potenzial in der internen Kommunikation

In der internen Kommunikation ist Social Media jedoch noch nicht angekommen. Und zwar in doppelter Hinsicht: Erstens dürfen bei über der Hälfte der Unternehmen nur ausgewählte Mitarbeiter als Unternehmensvertreter posten, bloggen und twittern. Immerhin 18 Prozent der Unternehmen fördern das Social Media-Engagement ihrer Mitarbeiter und nutzen diese als Botschafter, während gut sieben Prozent der Unternehmen ein Engagement ganz unterbinden. Hier wird noch viel Potenzial verschenkt, Mitarbeiter zu Botschaftern der eigenen Unternehmensmarke zu machen.

Zweitens auch in der internen Kommunikation selbst: In fast 60 Prozent der Unternehmen spielen Social Media-Kanäle als Kommunikations- und Kollaborationsinstrument für die eigenen Mitarbeiter nur eine untergeordnete oder gar keine Rolle.

Unterschiede hinsichtlich der Nutzung von Social Media zwischen Deutschland und Österreich treten in der aktuellen Studie deutlich hervor: 91 Prozent der deutschen Unternehmen nutzen Social Media, während dies in Österreich nur zu 72 Prozent der Fall ist. Österreichische Unternehmen verzichten häufiger auf eine Social Media-Strategie. So sagen neun Prozent, dass sie noch nicht über eine Social Media Strategie nachgedacht haben und elf Prozent haben sich bewusst dagegen entschieden. In Deutschland liegen diese Werte lediglich bei zwei bzw. vier Prozent. Auch das Social Media-Monitoring spielt eine erheblich geringere Rolle in österreichischen Unternehmen.

Die detaillierten Ergebnisse der Studie können über die Website des „Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ abgerufen werden.


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