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Avenarius Horst 2020 AugustDie PR-Branche in Deutschland und darüber hinaus trauert um Dr. Horst Avenarius (Foto). Der langjährige PR-Verantwortliche von BMW und vielfältig in der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und im Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) engagierte Kommunikationsexperte ist am 10. April nach kurzer, schwerer Krankheit in Gauting im Alter von 90 Jahren gestorben. Avenarius galt als ‚die‘ ethische Instanz des Berufsfelds Public Relations. Durch sein berufliches und ehrenamtliches Wirken im DRPR hat Avenarius der gesamten Branche größeres Ansehen verschafft und ein Bewusstsein für eine ethisch fundierte Berufspraxis gelegt. Seinen Werdegang und seine Verdienste um die PR-Profession würdigt nachfolgend für das „PR-Journal“ der Kommunikationswissenschaftler und emeritierte Professor für Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations an der Universität Leipzig, Günter Bentele.

Von Günter Bentele, Leipzig

Ein Großer der Kommunikationsbranche ist tot. Horst Avenarius starb nach kurzer, schwerer Krankheit am 10. April in Gauting, ein halbes Jahr, nachdem er seine Frau beerdigen musste.

Avenarius kam am 26. August 1930 als ältestes von sieben Kindern eines mittelständischen Chemiefabrikanten in Gau Algesheim, einer kleinen Stadt am Rhein, zur Welt. Er, der eigentlich die Fabrik des Vaters übernehmen sollte, hatte andere Interessen und Pläne: Avenarius studierte Philosophie in Mainz, Paris und in München. An der Universität München wurde er schließlich in Geschichte promoviert. Nach der Promotion 1956 begann er bei Mannesmann als Werkredakteur, wie das damals noch hieß.

1969 ging er als „Pressechef“ zu WMF und wechselte dann 1973 als Kommunikationsverantwortlicher zu BMW, wo er 16 Jahre, bis 1989, Kommunikationschef blieb. 1988 wurde er zum Vorsitzenden der Herbert Quandt-Stiftung berufen, er blieb dort vier Jahre. Hier sorgte er dafür, dass die deutschsprachigen Kommunikationswissenschaftler und Kommunikationswissenschaftlerinnen sich über vier transatlantische Kongresse hinweg mit ihren amerikanischen Kolleginnen und Kollegen treffen und austauschen konnten. In dieser Zeit verhalf er damit der deutsch-sprachigen PR-Forschung, die damals noch ein zartes Pflänzchen war, zu inhaltlichen Impulsen und überhaupt dazu, ein Bewusstsein darüber zu entwickeln, dass die amerikanischen Kolleginnen und Kollegen auch „nur mit Wasser kochten“.

Ethische Instanz

Gegen Ende seines aktiven Berufslebens begann er, sich intensiver mit der Ethik seines Berufs zu beschäftigen. Als gewählter Vizepräsident der DPRG und als Vorsitzender der Ethik-Kommission des Verbandes entwickelte er die „Sieben Selbstverpflichtungen“, einen prägnanten und kurzen Kodex, der dem Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) dann viele Jahre als ethische Leit- und Richtschnur diente. Später kamen einige DRPR-Richtlinien dazu. Er aktivierte dieses Gremium, seit er dessen Vorsitz 1992 übernommen hatte und professionalisierte es. Viele konkrete Fälle wurden intensiv diskutiert, Personen oder Organisationen gegenüber auch öffentliche Rügen bei Fehlverhalten ausgesprochen, wie es die Regularien erforderten. Mit der Arbeit des DRPR wurde der PR-Beruf, der sich in den neunziger Jahren nur in den Fachmedien abspielte, auch in der seriösen Presse und den Publikumsmedien thematisiert und das nicht nur negativ.

Nachdem Avenarius als BMW-Kommunikationschef ein früher, anerkannter Kommunikationsmanager war, der eine Reihe von innovativen Instrumenten und Verfahren einsetzte und damit viel zum positiven Imagewandel und -aufbau des Unternehmens beitrug, hat er durch seine 16-jährige Tätigkeit als Ratsvorsitzender dazu beigetragen, dass PR-Ethik heute nicht mehr als etwas wahrgenommen wird, was nicht zusammenpasst (wie der Teufel und das Weihwasser) oder gar als eine contradictio in adiecto. Durch seine vielfältigen publizistischen und durch seine akademischen Lehr-Aktivitäten, durch seine vornehme Streitbarkeit und seinen argumentativen Stil hat er auch dazu beigetragen, dass Kommunikationsmanagement heute unter Studienanfängerinnen und -anfängern als Wunschfach gilt.

Avenarius hat Bewusstsein für eine ethisch fundierte Berufspraxis gelegt

Kommunikationsethik wird mittlerweile in der Kommunikationsbranche, in der Wissenschaft und auch in der Wirtschaft ernst genommen, internationale Umfragen wie der European Communiation Monitor zeigen auf, dass die ethischen Herausforderungen gerade durch die Digitalisierung größer werden. Ethik gilt heute als wichtiges Zukunftsthema.

Horst Avenarius hat der gesamten Branche durch sein berufliches Wirken und sein Wirken im DRPR größeres Ansehen verschafft und ein Bewusstsein für eine ethisch fundierte Berufspraxis gelegt. Nicht umsonst heißt sein letztes Buch „Nachdenken über Public Relations.“

„PR-Weiser“

Avenarius Horst Bentele Guenter August 2020 PR Weiser ausgezeichnet

Man wird den Eindruck nicht los, dass Horst Avenarius einen „Zustand der Weisheit“ erlangt hatte. Ich hatte Horst Avenarius anlässlich seines 90. Geburtstages im August 2020 zu dem Titel eines „PR-Weisen“ gratuliert und ihm eine entsprechende Urkunde – mit Augenzwinkern – überreicht (siehe nebenstehendes Foto). Diese Ehrung hatte er im Gegensatz zu vielen anderen Ehrungen (Bundesverdienstkreuz, Ehrenvorsitzender des DRPR u.v.a.m.) bis dato noch nicht erhalten. Mein Wunsch an ihn „ad multos annos“ hat sich leider nicht erfüllt.

Es stimmt mich traurig, ihn, der mir in den letzten Jahren ein wirklicher Freund geworden ist, nie wieder als Gesprächspartner, als Ratgeber und als kritischen Diskutanten erleben zu dürfen. Wir denken in diesen Tagen an seine sympathische Familie.
Der Gründer und Verleger des „PR-Journals“, Gerhard Pfeffer, der im Rahmen seiner Tätigkeit für die DPRG und danach selbst noch mit Horst Avenarius zusammengearbeitet hat, schließt sich traurig den Beileidsbekundungen an.

Ein zweiteiliger, biographischer Beitrag über Horst Avenarius ist im pr-museum.de erschienen.


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