Verbände DRPR und Medienanstalten gehen gegen Suchmaschinen-Spamming vor
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Die Landesmedienanstalten und der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) warnen erneut Betreiberinnen und Betreiber von Newsportalen und Blogs davor, bezahlte Artikel zu veröffentlichen, ohne diese klar erkennbar als Werbung zu kennzeichnen. Gleiches gilt für das Setzen bezahlter Hyperlinks. In den vergangenen Monaten haben die Landesmedienanstalten bundesweit mehr als 60 News- und Special-Interest-Portale identifiziert, die bei Content-Marketing-„Deals“ Geld dafür erhalten haben, Inhalte zu platzieren, denen eine gesetzes-konforme Kennzeichnung fehlt. In über 50 Prozent dieser Fälle wurden Verfahren eingeleitet.
„Auch wenn News-Portale, Webseitenbetreiberinnen und Betreiber sowie Blogs für die Einhaltung werberechtlicher und journalistisch-redaktioneller Pflichten formal die Verantwortung tragen, sind beauftragte Dienstleister, die derartige „Deals“ betreuen oder vermitteln, verpflichtet, die werberechtlichen Kennzeichnungs- und Transparenzanforderungen einzuhalten. Sie nehmen zwischen den Webseitenbetreibern und den werbetreibenden Unternehmen eine zentrale Rolle ein,“ so Ratsvorsitzender Lars Rademacher.
„Verbraucherinnen und Verbraucher werden nach wie vor im Unklaren gelassen, wenn redaktionelle Texte von Agenturen auf Newsportalen und Webseiten genutzt werden, um über Links werbliche Inhalte zu platzieren, ohne dass dies als Werbung gekennzeichnet und damit für die Verbraucher transparent gemacht wird,“ betont Prof. Christian Krebs, Koordinator des Fachausschusses Regulierung der Medienanstalten.
Suchmaschinen-Spamming verstößt gegen Medienstaatsvertrag
Besonderer Schwerpunkt bei der Überprüfung durch die Medienanstalten war werbliches Linkbuilding bzw. Suchmaschinen-Spamming. Hierbei erhalten die Betreiberinnen und Betreiber Geld dafür, dass sie bestimmte (werbliche) Hyperlinks auf ihrem Portal platzieren. Die verlinkten Angebote werden dann von Suchmaschinen als „wichtiger“ eingestuft und bei den Suchergebnissen höher platziert. Häufig handelt es sich hierbei um Angebote aus den Bereichen Glücksspiel, Erotik und E-Commerce, die sonst durch Suchmaschinen grundsätzlich niedrig gerankt werden.
Das Suchmaschinen-Spamming wirft werberechtliche Fragen auf, weil hier immer wieder für die in redaktionellen Texten platzierten Links auf werbliche Seiten die Werbekennzeichnungen fehlen. Verstöße gegen werberechtliche Trennungs- und Kennzeichnungsverpflichtungen des Medienstaatsvertrages können zu Aufsichtsmaßnahmen wie Beanstandungen und Untersagungen führen und nach dem Medienstaatsvertrag auch als Ordnungswidrigkeiten verfolgt werden.
Die Landesmedienanstalten registrierten hunderte Artikel, in denen Linkbuilding betrieben wird. Besonders problematisch: Viele der auffälligen Newsportale boten die Platzierung werblicher Artikel – mit oder ohne Hyperlinks – im redaktionellen Umfeld selbst an. Während es sich aus Sicht der Landesmedienanstalten hierbei schlicht um Werbung handelt, veröffentlichen die Newsportale diese Artikel häufig unter Bezeichnungen wie „Gastbeitrag“ oder „Advertorial“.
Ebenso fiel auf, dass Newsportalen durch Dienstleister werbliche Artikel fix und fertig – das heißt inklusive Überschriften, Bildern und Hyperlinks – anboten wurden. Gleichzeitig wurde auf der Webseite dieser Dienstleister versichert, dass eine Werbekennzeichnung auf den Webseiten der News- und Onlineportale möglichst vermieden werden solle.
Gemeinsam für mehr Transparenz
Die Medienanstalten haben im Rahmen ihrer aufsichtlichen Maßnah-men gegen auffällige Webseiten (insb. News-Portale) bereits in über 40 Fällen Kontakt mit den Anbietern aufgenommen beziehungsweise Verfahren eingeleitet. Sie werden weiterhin gegen Anbieter vorgehen, die derartige „Deals“ eingehen.
Der DRPR hat im Rahmen seiner Arbeit entsprechende Fälle untersucht und Rügen erteilt, um diese unethische Praxis öffentlich zu machen und diese Verstöße gegen die Branchenkodizes in enger Zusammenarbeit mit den Medienanstalten zu unterbinden.
Der DRPR und die Medienanstalten fordern Blog- und Webseitenbetreiberinnen und -betreiber weiterhin dazu auf, ihnen derartige Fälle zu melden.
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