Verbände Markenverband alarmiert: Werbeverbot für Lebensmittel bedroht Medienvielfalt
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Fehlende Milliarden in der Medien- und Werbewirtschaft schwächen die Medienvielfalt und beschleunigen das Mediensterben: Die drohenden Folgen des Kinder-Lebensmittel-Werbegesetzes, wie es das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) vor kurzem vorgestellt hat, wären von enormem Ausmaß für den deutschen Markt. Das ist das Ergebnis eines ökonomischen Gutachtens, das im Auftrag des Markenverbandes von den Wirtschaftsökonomen Justus Haucap, Ina Loebert und Susanne Thorwarth durchgeführt worden ist. Der Markenverband, Berlin, ist die Spitzenorganisation der deutschen Markenwirtschaft.
Der Markenverband hat die ökonomische Wirkung eines Werbeverbots von Lebensmitteln mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt für die Medien- und Werbewirtschaft unter besonderer Berücksichtigung des Kinder-Lebensmittel-Werbegesetzes (KWG) untersuchen lassen. „Das Ergebnis des Gutachtens ist erschreckend. Sollte das KWG in dieser Form umgesetzt werden, würde es zum Brandbeschleuniger für ein nie dagewesenes Mediensterben in Deutschland werden“, sagt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.
Das Gutachten des Autorenteams um Professor Justus Haucap vom Düsseldorfer Institut für Wettbewerbsökonomie (DICE) zeigt auf, dass 74 Prozent der Bruttowerbeumsätze mit Lebensmitteln künftig entfallen würden. Das entspreche einem Bruttowerbeverlust von rund drei Milliarden Euro, die nicht kompensiert werden könnten – mit besonders gravierenden Auswirkungen für die privatwirtschaftlich finanzierten Medien, die bis zu 16 Prozent ihres Gesamtbudgets über Lebensmittelwerbung generierten.
Denn anders als vom BMEL suggeriert, werde durch das geplante Gesetz nicht nur an Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit verhältnismäßig hohem Gehalt an Zucker, Salz oder Fett untersagt. Es bedeute vielmehr ein nahezu generelles Werbeverbot für den überwiegenden Anteil aller Lebensmittel.
„Das angekündigte Werbeverbot hätte nicht nur massiven Einfluss auf unsere Medienvielfalt, sondern auch auf die Lebensmittelindustrie. Sollten die Unternehmen ihre Produkte und Angebote dem Verbraucher nicht mehr kommunizieren dürfen, gibt es keine Innovationen mehr. Marken würden sterben, der Standort Deutschland international seine Wettbewerbsfähigkeit verlieren – und das ohne empirische Evidenz für die Wirkung eines solchen Werbeverbots auf die Gesundheit“, beschreibt Köhler das Szenario.
Laut Studienautor Haucap gibt es derzeit keine empirisch tragfähige Grundlage dafür, dass ein Werbeverbot für Lebensmittel zur Verbesserung der Gesundheit von Kindern beitragen könnte. Daher ist davon auszugehen, dass das geplante Verbotsgesetz sein Ziel krachend verfehlen wird.
Beachten Sie zu diesem auch den Beitrag „Kinder, Kinder: Wie das Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel die Kommunikation beeinflusst“ hier im „PR-Journal“ von Alena Hübner.
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