Imran Ayata, Chef der Berliner Agentur Ballhaus West, kritisiert, dass „in unserer Branche so wenig Haltung festzustellen“ sei. (© Stageview Pedro Becerra)

Das Thema „Haltung“ geht nicht wenigen PR-Verantwortlichen bereits wieder auf die Nerven. Andere sind verzückt: endlich inhaltliche Tiefe! Kommunikation hat einen Sinn! Beim Jahresauftakt der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) in der Berliner Repräsentanz der Deutschen Bank setzte die DPRG als Veranstalter ganz auf dieses Trendthema. „Kommunikation braucht Haltung“ lautete das Motto, „Kommunikatoren als Mutmacher und Lotsen“ der Untertitel.

Demokratie, Toleranz, Umwelt- und Klimaschutz, Diversity, Geschlechtergerechtigkeit, Familienfreundlichkeit, Digitalisierung, Inklusion – die Liste an Themen, bei denen Teile der Öffentlichkeit von Unternehmen eine Positionierung erwartet, ist lang. Politisch verortet haben diese Themen eher eine Links-Tendenz. Bei Haltung schwingt stets ein moralischer Anspruch mit: Die Aufforderung an Unternehmen, sozial zu sein, sich in den Dienst der Allgemeinheit zu stellen und Gutes zu tun. Hardcore-Realisten ist so viel Sentimentalität zuwider. Glückliche Eisbären oder die gleiche Bezahlung von Frau und Mann sind nicht für jeden eine Herzensangelegenheit.

Wie ist es um die Haltung der Kommunikationsbranche zu gesellschaftlichen Entwicklungen bestellt? Aus Sicht von Imran Ayata, Geschäftsführer der Berliner Kampagnenagentur Ballhaus West und Initiator der Free-Deniz-Kampagne für den in der Türkei inhaftierten „Welt“-Journalisten Deniz Yücel, nicht besonders gut. In seiner Keynote kritisierte er, dass „in unserer Branche so wenig Haltung festzustellen“ sei.

Ayata hält es für ein Armutszeugnis der Branche, wie tatenlos sie der „tektonischen Rechtsverschiebung in Deutschland“ zusehe. Er wünsche sich von mehr Kommunikatoren, dass sie sich gegen rechts positionieren und nannte als Beispiel das Schweigen der Agenturchefs, als CSU-Landesgruppenchef Alexander Dobrindt den Begriff der „Anti-Abschiebe-Industrie“ verwendete – inzwischen Unwort des Jahres.

„Unsere Skills und Talente sind gefragt, wenn es darum geht, der gesellschaftlichen Spaltung entgegenzuwirken“, sagt Ayata. Mut und Radikalität in Kampagnen seien das Gebot der Stunde. Nicht nur im Aufstehen gegen rechts. Ebenfalls kein Verständnis hat Ayata für den Sexismus, wie er sich zuletzt in der #Männertage-Kampagne von MediaMarkt zeigte. „Was sagt das über Agentur und Kunde aus?“, fragt Ayata, der andere Agenturgeschäftsführer auffordert, sich endlich zur gleichen Bezahlung von Frauen zu bekennen und diese umzusetzen.

Wieviel Haltung besitzt die Branche?

Sind Kommunikatoren wirklich dermaßen haltungslos? Dirk Benninghoff, Chefredakteur von fischerAppelt, meinte nach dem Kommunikationskongress 2018 zumindest eine gewisse Mutlosigkeit zu erkennen: „Kommunikatoren rufen voller ‚Mut‘ dazu auf, beruflich ständig Neuland zu betreten. Vor wirklichen Mutproben wird gekniffen. Wer weiß, wie es beim Kunden ankommt.“ Für die „Ausrufezeichen“ lade man sich lieber Journalisten ein – wie Dunja Hayali.

Beispiele für klare Kante gibt es: „Als Agenturgeschäftsführer in Deutschland kann ich nur sagen: Migration ist die Mutter unseres Erfolges. #diversity“, twitterte zum Beispiel Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, CEO von Burson Cohn & Wolfe, nach den Ereignissen in Chemnitz und Horst Seehofers Äußerung zur Migration als „Mutter aller Probleme“. Ein „!“ gab es dafür von Ressourcenmangel. Die Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr war beim „Wir-sind-mehr“-Konzert in Chemnitz fast mit der halben Belegschaft vertreten. Das „Nicht jedes Fake muss falsch sein“ von Patrick Kammerer, Director Public Affairs & Communications bei Coca-Cola, über ein gefälschtes Coke-Plakat mit AfD-Bezug brachte ihm fast 2.800 Retweets und 10.000 Likes ein; der Marke viel Zuspruch.

Andere PR-Profis zeigen recht offen, welcher Partei sie sich zugehörig fühlen: achtung!-CEO Mirko Kaminski der SPD. Die Campaigner und Wahlkampfberater Frank Stauss und Mathias Richel sind ebenfalls Sozialdemokraten. Die MSL-Frontmänner Wigan Salazar und Axel Wallrabenstein sympathisieren mit der CDU. Wallrabenstein ist bekennender „Merkel-Fan“. Eine bestimmte Meinung zu Politik und Gesellschaft ist damit vordefiniert.

Fest steht: Dem Image von Unternehmen und Marken kann Haltung eine ganz neue Richtung geben. Nike mit der Kaepernick-Kampagne und aktuell Gillette sind die besten Beispiele. Negative Kommentare im Internet? „Proteste und Shitstorm sind ein kalkuliertes Risiko – und nicht wirklich riskant“, meint Imran Ayata. Alles in allem ist Haltung ein Gewinner-Thema.

Schwierig ist es für diejenigen Unternehmen, die beispielsweise mit Betrug, Mitarbeiterausbeutung, Steuervermeidung, Umweltzerstörung oder Schmutzkampagnen negativ von sich reden machen. Journalisten und Öffentlichkeit dürften in diesen Fällen genau hinschauen, wenn plötzlich Moral im Vordergrund steht. Aufgrund von Green- oder Whitewashing als unglaubwürdig entlarvt zu werden, kommt einem Reputationsschaden gleich. Akzeptiert wird Haltung von der Öffentlichkeit bislang nur in eine Richtung: Gewinnorientierung und Zwänge der globalen Wirtschaft kennt das Konzept nicht.

Welche Haltung ist die richtige?

Rogl Magdalena Microsoft c Stageview Pedro BecerraMagdalena Rogl (Foto © Stageview Pedro Becerra), Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland, widmete sich in ihrer Keynote unter anderem der Frage, ob es eine Haltung gebe, die die Richtige ist. „Wir können nicht alle die gleiche Haltung haben“, sagt sie. Ohne gehe es auch nicht. Kommunikatoren ohne Haltungen seien „ein Fähnchen im Wind“. Rogl hält es für wichtig, dass eine Haltung „authentisch und verlässlich ist“, auch wenn sie „manchmal ganz einfach langweilig“ sei. Auf jedes Thema aufzuspringen, sei jedenfalls der falsche Weg. Stattdessen gelte es, zu seinen Werten und seiner Persönlichkeit zu stehen: „Haltung zur Menschlichkeit“ könne eine Prämisse sein, so Rogl. Ganz konkret fordert sie von Kommunikatoren eine positive Haltung zur Digitalisierung. „Ich habe keine Lust mehr auf diese Angstmacherei!“

Neben den Keynotes gab es für die etwa 200 Teilnehmer – die Begrüßung übernahm Sabine Clausecker, Mitglied des Bundesvorstands der DPRG – noch reichlich Diskussionsmöglichkeiten in den zehn Arbeitsgruppen. Themen waren unter anderem die Einführung eines Lobbyregisters, die Rolle von Social Media in der CEO-Kommunikation und die Bedeutung von Kommunikationskodizes für die PR.

In einer Arbeitsgruppe mit Podiumsdiskussion kam es auch zur Ansage des Tages: Axel Wallrabenstein, Teilnehmer einer anfangs rein männlich besetzten Runde zum Thema Lobbying, machte zur Bedingung für sein Mitwirken, dass mindestens eine Frau mitdebattiert. Es fand sich eine Teilnehmerin, die dem Stuhlkreis beiwohnen wollte. Die Zukunft der Branche ist ja weiblich. Es konnte mit Wallrabenstein weitergehen.


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