Medien Studie zur Unterhaltungs- und Medienbranche: PwC erwartet Umsatzplus bei abflachendem Wachstum
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Der Unterhaltungs- und Medienmarkt in Deutschland bleibt auf Wachstumskurs. Im Jahr 2023 wuchs der Markt um 4,9 Prozent und setzte 106,6 Milliarden Euro um, 5,0 Milliarden Euro mehr als im Vorjahr. Bis 2028 wird ein Anstieg auf 118,8 Milliarden Euro erwartet bei einem jährlichen Durchschnitts-Wachstum von 2,2 Prozent. Das prognostiziert der „German Entertainment & Media Outlook 2024-2028“ (GEMO) von PwC Deutschland, Frankfurt am Main.
Als umfangreichste Studie zur Unterhaltungs- und Medienbranche in Deutschland untersucht der GEMO der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Deutschland seit Jahren die Umsatzentwicklungen und Trends der Medienindustrie.
Onlinewerbung als Wachstumstreiber
„Trotz einem zurückhaltenden Konsumverhalten zeigt der Markt eine stabile, positive Entwicklung. Insbesondere die digitalen Medien und Live-Events tragen zum Wachstum bei. Den größten absoluten Anteil am Wachstum des Gesamtumsatzes hat Onlinewerbung, wobei sich hier wiederum Retail, also die Werbung auf händlereigenen Webseiten, sehr dynamisch entwickelt“, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland und verantwortlicher Studienautor. „In den kommenden Jahren flacht die Wachstumsrate jedoch ab. Der Druck auf die Marktteilnehmer steigt, ihre Geschäftsmodelle anzupassen – zumal neue Technologien wie generative künstliche Intelligenz zu spürbaren Veränderungen führen.“
Nicht-digitale Umsätze überwiegen noch
Mit einer Wachstumsrate von 10,3 Prozent legte der digitale Anteil (ohne Connectivity*) im Jahr 2023 erneut stärker zu als die nicht-digitalen Segmente, die um 3,6 Prozent auf 44,2 Milliarden Euro stiegen. Der Umsatz des digitalen Bereichs lag bei 30,3 Milliarden Euro. Die deutsche Medienlandschaft bleibt weiterhin stark von nicht-digitalen Geschäftsmodellen bestimmt, die auch in fünf Jahren voraussichtlich mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes (ohne Connectivity*) ausmachen werden. Dazu gehören beispielsweise auch Live Erlebnisse wie Livemusik, Kino und Messen. Kino und Messen profitierten von Aufholeffekten nach den Einbrüchen während der Covid-19-Pandemie. Livemusik hat das Vorpandemie-Niveau übertroffen und macht etwa die Hälfte der gesamten Umsätze der Musikbranche aus.
Digitale Segmente sind Wachstumstreiber
Trotz des weiterhin hohen nicht-digitalen Anteils ist die Tendenz klar: Digitale Segmente sind die Wachstumstreiber der Branche. So liegt die erwartete jährliche Wachstumsrate zwischen 2023 und 2028 zum Beispiel im Bereich Virtual und Augmented Reality bei 10,6 Prozent, die von Onlinewerbung bei 7,9 Prozent und die von Internetvideo bei 7,4 Prozent. Dynamisch bleibt auch die Entwicklung im umsatzstarken Segment Videospiele und E-Sport. Klassische nicht-digitale Segmente wie Fernsehen und TV-Werbung (im Broadcast Modus) sowie Bücher, Zeitungen und Zeitschriften verzeichnen hingegen negative durchschnittliche Raten von -1,2 beziehungsweise -2,1 Prozent.
Grad der Digitalisierung: Deutschland liegt hinter anderen Ländern zurück
Auch wenn die Digitalisierung voranschreitet, bleibt Deutschland beim Grad der Digitalisierung hinter anderen Ländern, einschließlich Frankreich und Großbritannien, zurück. So trugen 2023 hierzulande digitale Geschäftsmodelle 41 Prozent zum Gesamtumsatz (ohne Connectivity*) bei, während es auf globaler Ebene 54 Prozent waren. Dies ist vor allem auf den Vertrieb beziehungsweise die Konsumentenausgaben zurückzuführen.
Werbemarkt wird stärker zulegen
Von den 106,6 Milliarden Euro Gesamtumsatz entfielen 44,2 Milliarden Euro auf Konsumausgaben und 30,3 Milliarden Euro auf den Werbemarkt. Sowohl die Konsumausgaben als auch die Werbeerlöse werden in den nächsten Jahren weiterwachsen, wobei der Werbemarkt deutlich stärker zulegen wird. Grund dafür ist das hohe Wachstum der Onlinewerbung. Schon jetzt wird mehr als die Hälfte der Werbeerlöse digital erwirtschaftet. In den kommenden Jahren setzt sich dieser Trend fort.
* Um der zunehmenden Digitalisierung des Medienkonsums Rechnung zu tragen, führt der GEMO in diesem Jahr erstmals das Segment „Connectivity“ ein. Es beinhaltet die Serviceumsätze der Telekommunikationsunternehmen und den Datenkonsum. Auf den Bereich entfielen 2023 32,2 Milliarden Euro. Bis 2028 wird ein durchschnittliches Wachstum von 1,7 Prozent erwartet.
Der Datenverbrauch ist 2023 um rund 23 Prozent auf 126,6 Milliarden Gigabyte angestiegen – bis 2028 liegt das durchschnittliche Wachstum bei 19,6 Prozent.
Neuausrichtung der Geschäftsmodelle
Das langsamere Wachstum der Konsumausgaben zeigt, dass der Verkauf von Unterhaltungs- und Medienprodukten schwieriger wird. Eine steigende Anzahl digitaler Angebote trifft auf eine zurückhaltende Zahlungsbereitschaft der Konsumierenden. In vielen Segmenten bahnt sich eine Neuausrichtung der Geschäftsmodelle an. So haben zum Beispiel Streaminganbieter wie Disney+, Netflix und Amazon Prime Video bereits werbefinanzierte Abomodelle eingeführt. Die Werbeerlöse aus werbebasierten Streaming-Angeboten wachsen in den nächsten Jahren voraussichtlich durchschnittlich um 15,7 Prozent pro Jahr.
„Generative KI ist ein Gamechanger“
Zusätzliche Dynamik für die Anpassung der Geschäftsmodelle ergibt sich durch die fortschreitende Entwicklung der generativen künstlichen Intelligenz. „Generative KI ist für die Unterhaltungs- und Medienbranche ein Gamechanger“, sagt Ballhaus. „Die Technologie bietet enormes Potenzial für die Medienproduktion – sei es für die Unterstützung bei der schnelleren und günstigeren Erstellung hochwertiger Inhalte oder personalisierte Werbung. Sie wirft aber auch viele Fragen auf – vor allem in Hinblick auf das Urheberrecht.“
In den kommenden fünf Jahren bestimmen digitale Ökosysteme das Wachstum der Branche. Im Werbemarkt vergrößert sich der digitale Anteil voraussichtlich auf mehr als zwei Drittel der Umsätze.
Der vollständige Report kann hier auf der Website von PwC Deutschland bestellt werden.
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