prmagazin Cover 09 21 50 JahreNoch ein Jubiläum für die Fachmedien der PR- und Kommunikationsbranche in diesem Jahr: Nach dem 750. Newsletter des „PR-Journals“ Anfang August feiert das „prmagazin“ in diesem Jahr sein 50-jähriges Bestehen. Für die traditionsreiche Fachpublikation der Kommunikationsbranche ein Anlass zurückzublicken – aber vor allem nach vorn. 44 prominente Branchenvertreter haben für die Jubiläumsausgabe ihre Gedanken zur Zukunft der Kommunikation aufgeschrieben. Angesichts der Belastungen durch die Covid-19-Pandemie bergen die Prognosen manche Überraschung: Das Zukunftsbild ist geprägt durch großen Optimismus.

Folgt man den Gedanken der Autorinnen und Autoren, schlummern demnach überall Chancen. Bunter, vielfältiger und wichtiger wird die Kommunikation. Und sie wird Werttreiber durch strategische Führung. Dieses Jahrzehnt, so der Tenor, könnte für die Kommunikationsbranche eine Sternstunde werden.

Dabei werden die Herausforderungen nicht ausgeklammert, allem voran das Thema Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung. "Ich sehe einen ganz klaren Trend: Unternehmenszweck, Purpose, Nachhaltigkeit und Verantwortung für die Menschen sind inhaltlich bestimmende Treiber für die Zukunft der Kommunikation", schreibt Maximilian Schöberl, Leiter Konzernkommunikation und Politik sowie Generalbevollmächtigter der BMW Group.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das Thema Diversität, betont Tijen Onaran, Gründerin von Global Digital Women: "Wer richtig gute Kommunikation möchte, braucht Diversität am Tisch. Denn ohne Diversität keine guten Ideen! Und die Kommunikationsbranche ist der Ort, an dem gute Ideen entstehen."

An seine Grenzen stößt der Glaube an die endlosen Möglichkeiten der Digitalisierung, gestützt durch die Erfahrungen in der Coronakrise: "Kommunikation bleibt ein People Business. Daran wird auch Kollege Algorithmus nichts Grundlegendes ändern. Das hat die Pandemie mehr als deutlich gezeigt", schreibt Oliver Schumacher, Leiter Kommunikation und Marketing der Deutschen Bahn.

Nina Schwab-Hautzinger, Leiterin Corporate Communications and Government Relations von BASF, betont: "Virtuelle Formate können uns unterstützen, werden den persönlichen Austausch aber nicht ersetzen. Die Zukunft der Kommunikation wird deshalb vor allem eins: hybrid."

Eine große Verantwortung sehen die Branchenvertreter auch in Zukunft bei den Qualitätsmedien. Christoph Sieder, Kommunikationschef von Syngenta: "Klassische Medien werden ein wichtiges Korrektiv bleiben und in ihrer Rolle als einordnende Kraft sogar noch an Bedeutung gewinnen. Parallel dazu werden Unternehmen ihre multimedialen Botschaften aber zunehmend selbst und deutlich selbstbestimmter als bisher in ihre Zielgruppen tragen."

Noch relevanter als bisher könnten dabei PR-Agenturen und Kommunikationsberatungen werden. "Kommunikationsberatende werden als wichtige Navigatoren in der Informationsflut auf allen Kanälen unentbehrlich sein. Immer wichtiger werden sie auch als Sparringspartner der Unternehmensführung bei betriebswirtschaftlich sinnvollen, aber - gemessen am Grad der Durchsetzungsfähigkeit - problematischen Themen", schreiben Hendrik und Dietrich Schulze van Loon von der PR-Agentur Orca van Loon.

Alexander Geiser, CEO von Finsbury Glover Hering, sieht unter gewissen Voraussetzungen sogar die Chance, dass unser Jahrzehnt zur "Sternstunde der Kommunikation" und damit der Beratungshäuser wird: "Strategie und Kommunikation müssen Hand in Hand gehen und gleichzeitig gedacht werden. Eingesetzt als strategisches Führungsinstrument wird Kommunikation selbst zum Werttreiber. Und Kommunikationsberatung zur Managementberatung."

Die Jubiläumsausgabe kann hier bestellt werden.


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