Ziesemer-Bernd HandelsblattSchleichwerbung oder neudeutsch „native Advertising“ ist nach Ansicht von Bernd Ziesemer (Foto), dem früheren „Handelsblatt“-Chefredakteur heute die größte Gefahr für den unabhängigen Journalismus. In einer eindrucksvollen Rede hat sich der Medienexperte kritisch mit der Zukunft des Journalismus auseinandergesetzt. Klar und ohne falsche Scheu hat er die aus seiner Sicht schlimmsten Entwicklungen dabei beim Namen genannt. Bei der Podiumsdiskussion „Journalismus zwischen Content und Crowd“ am 2. September, zu der die rheinland-pfälzische Staatsministerin Margit Conrad gemeinsam mit dem Mainzer Medien-Disput in die Landesvertretung Rheinland-Pfalz in Berlin einlud, kam Ziesemer in Fahrt. Ein Zitat: „Wenn sich Werbeinhalte im redaktionellen Umfeld wie journalistische Inhalte gerieren, verlieren letztlich beide Seiten: Die Medien ihre Unabhängigkeit und damit ihre eigentliche gesellschaftliche und ökonomische Daseinsberechtigung – und die beteiligten Unternehmen ihre Reputation.“
Auf „newsroom.de“ ist die Rede ebenfalls in voller Länge abgedruckt worden. Der Autor weist darauf hin, dass sein Vortrag in der freien Rede an wenigen Stellen vom Manuskript abwich. Auch wenn der Text ein wenig länger ist, die Lektüre lohnt – speziell für Kommunikationsfachleute.

„Meine Damen und Herren, ich bin ein Ex! Da ich neun Jahre lang Chefredakteur einer überregionalen Tageszeitung war, aber es nicht mehr bin, rangiere ich in der aktuellen Mediendebatte stets unter dieser Vorsilbe: Ex! Und gehöre damit zu einer schnell wachsenden Zielgruppe – Wirtschaftswoche, Stern, Focus – wie die letzten Wochen gezeigt haben.

Ein grundsätzlicher Blick auf die Medien
Eigentlich bin ich sogar ein Doppel-Ex – denn ich war nach meiner Zeit beim „Handelsblatt“ auch noch drei Jahre Geschäftsführer von Hoffmann und Campe – eines Verlags, der sich neben der Bücher-Produktion mit Kommunikationsleistungen aller Art für große Konzerne beschäftigt. Vulgo Corporate Publishing oder neudeutsch Content Marketing. Ich möchte hier zu Ihnen jedoch nicht als Doppel-Ex sprechen, sondern als Mensch mit einer anderen „Déformation Professionelle“: Neben meiner journalistischen Arbeit unterrichte ich seit einiger Zeit Studenten an einer privaten Hochschule in Hamburg und Journalistenschüler in Düsseldorf. Ich neige seitdem zu einem etwas grundsätzlicherem Blick auf die Medien – und kann daher auch heute der Versuchung nicht widerstehen, die vorgelegten Fragestellungen des Veranstalters akademisch zu zergliedern und definitionsmäßig zu zerlegen – frei nach Professor Bömmel aus der „Feuerzangenbowle“: Nun stellen wir uns mal ganz dumm!

Also: Was ist Content? Was ist Marketing? Was ist Journalismus? Und welche Rolle spielen dabei künftige wir, die Bürger, Leser, Konsumenten und letztlichen Finanziers der ganzen Medien-Chose?

Content – das sind alle Inhalte, die uns umgeben
CONTENT – das sind alle Inhalte, die uns umgeben. Wir leben im Zeitalter der drei „S“ – digitale Speicher, Suchmaschinen und soziale Medien aller Art machen 95 Prozent aller vorhandenen Inhalte jederzeit und weltweit frei verfügbar. Content – das sind Katzenbilder und Nobelpreisträgeraufsätze, Videos und Werbung, Zeitungsartikel und Zombie-Spiele, Blödsinn und Blogs, Produktinformationen und Porno-Seiten, Bundesligaergebnisse und Börsenkurse. Nur ein Bruchteil dieses Contents verdankt seine Entstehung Journalisten – und nur ein Bruchteil dieses Bruchteils stammt aus klassischen Verlagen und Medienhäusern.

Marketing – das ist Aufbau, Pflege und Ausbau von Kundenbeziehungen
Und MARKETING – was ist das? Meine Betriebswirtschaftsstudenten in Hamburg lernen alle möglichen Definitionen. Aber im Kern gilt immer noch die gute alte Devise: Marketing – das sind letztlich alle Maßnahmen eines Unternehmens, um Kundenbeziehungen zielgerichtet und methodisch aufzubauen, zu pflegen und zu erweitern. Dazu bedienen sich die Konzerne heute mehr und mehr digitaler Methoden aller Art, weil sie damit bestimmte Zielgruppen besonders treffsicher und gleichzeitig billig erreichen können. Und ja: Unternehmen heuern verstärkt Journalisten an, um eigene Inhalte zu produzieren, mit denen sie die eigenen Produkte besser verkaufen können. Das und nichts anderes ist Content Marketing: Man produziert und kuratiert Inhalte, um besser zu verkaufen. Mit unabhängigen Journalismus hat das nichts zu tun – wohl aber mit journalistischen Methoden. Dieser Unterschied ist wichtig!

Journalismus lebt von seiner Unabhängigkeit
Denn was ist JOURNALISMUS? Journalismus ist die professionelle, unabhängige Beobachtung des Geschehens um uns herum mit dem Ziel, Nachrichten und interessante Geschichten aus der Wirklichkeit herauszufiltern und schreiberisch für Medien aller Art zu verarbeiten. Es gibt viele Formen des Journalismus – Modejournalismus und Politikjournalismus, Boulevardjournalismus und Feuilleton, Wirtschaftsjournalismus und Lokaljournalismus. Für alle gilt bei allen Unterschieden doch eines gemeinsam: Journalismus lebt von seiner Unabhängigkeit gegenüber dem Gegenstand seiner Berichterstattung. Ein Lokalreporter, der in Wahrheit für die Partei seines Bürgermeisters schreibt, hört auf Journalist zu sein. Eine Moderedakteurin, die sich ihren Text von der Anzeigenabteilung diktieren lässt, wechselt vom Journalismus zur Werbung. Ein Wirtschaftsjournalist, der Rücksicht auf die Interessen von Konzernen nimmt, verfehlt seinen Beruf. So einfach ist das – und doch gleichzeitig so schwierig in der heutigen Zeit.

Pressesprecher, Content Manager usw. sind keine Journalisten mehr
Zehntausende von gelernten Journalisten gehen heute einer anderen Tätigkeit nach – als Pressesprecher, als Content-Manager von Konzernen, als Ghostwriter eines Chefs, als PR-Frau, als Autor von Unternehmensmagazinen. An all dem ist nichts Ehrenrühriges – alle diese Aufgaben erfüllen eine gesellschaftliche legitime Funktion. Sie können das Handwerkszeug, das sie als Journalisten gelernt haben, in ihren neuen Funktionen gut gebrauchen. Aber sie arbeiten eben nicht mehr als Journalisten. Dieser Unterschied ist wichtig, ja er ist zentral. Wir sollten ihn nicht verwischen.

Es gibt kein journalistisches Monopol der Nachvermittlung mehr
Richtig ist: Wir leben in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit, in der es kein journalistisches Monopol der Nachrichtenvermittlung mehr gibt. Unabhängige Medien und professionelle Journalisten ringen heute mit zahlreichen Konkurrenten um die Zeit des Lesers/Users. Viele Konzerne setzen auf „Guerillamarketing“ – meist Videos – die sich mit rasender Geschwindigkeit viral – also wie von selbst – im Internet verbreiten. In der Wirtschaft entstehen aber auch seriöse Informationsangebote, sehr gut gemacht und mit hohem finanziellen Aufwand produziert. Dabei geht es nicht mehr vordergründige Werbung, sondern um langfristige Reputationspflege. Es geht darum, bestimmte Themen zu besetzen. Die Allianz Versicherung, ein Vorreiter auf diesem Gebiet, nennt das beispielsweise „Thought Leadership“.

Im Content-Marketing funktioniert nur leichte Kost
Müssen journalistische, unabhängige Medien Angst vor diesen Angeboten haben? Ja und Nein. Ja, weil diese Unternehmensmedien ein wachsendes Stück Aufmerksamkeit für sich beanspruchen. Und weil sie Geld aus der klassischen Werbung umleiten, das den Medien zur Finanzierung ihrer Angebote zunehmend fehlt. Nein, weil dieses Stück Aufmerksamkeit immer noch sehr klein ist gemessen am Gesamtmedienkonsum der Bevölkerung. Denn Unternehmen haben es, wenn sie mit unabhängigen Medien direkt konkurrieren, sehr schwer. Die vielen Magazin-Apps deutscher Konzerne, die den Markt seit gut zwei Jahren überschwemmen, kommen nur auf lausige, teilweise sogar lächerliche Download-Zahlen. Die Klickzahlen unternehmensnaher Informationsangebote im Netz sind ebenfalls niedrig. Im Zweifel bevorzugen Leser unabhängige Informationsangebote und registrieren sehr wohl, was interessengeleitete Informationen sind und was eben nicht. Was im Content Marketing funktioniert, das sind in der Regel eher Spaß, Unterhaltung, leichte Kost. Katzenbilder! Keine Gefahr für seriöse Zeitungen.

„Native Advertising“ ist die größte Gefahr
Eine Gefahr für unabhängige Medien entsteht erst dann, wenn sie anfangen, ihre Unabhängigkeit zu verlieren. Wenn aus Redaktionsangeboten selbst versteckte und verschwiemelte Content-Marketing-Angebote werden. Das neudeutsche Stichwort dazu lautet: „Native Advertising“. Ich bin fest davon überzeugt: Das ist die größte Gefahr, die es jemals für seriösen Journalismus gab. Wenn sich Werbeinhalte im redaktionellen Umfeld wie journalistische Inhalte gerieren, verlieren letztlich beide Seiten: Die Medien ihre Unabhängigkeit und damit ihre eigentliche gesellschaftliche und ökonomische Daseinsberechtigung – und die beteiligten Unternehmen ihre Reputation. Ich habe schon vor zwei Jahren, als diese Diskussion in Deutschland begann, vor dem „Pyrrhussieg“ der Schleichwerbung gewarnt. Je erfolgreicher sie seriöse Medien durchdringt, umso mehr schaufelt sie sich letztlich ihr eigenes Grab. Oder um ein Bild aus der Biologie zu gebrauchen: Der Parasit bringt am Ende sein eigenes Wirtstier um. Medien berichten unabhängig – oder sie hören auf, Medien zu sein. Nach dieser Definition werden Sie verstehen, warum ich die meisten deutschen Mode- und Möbelzeitungen nicht mehr zur unabhängigen Presse zähle. Und warum ich glaube, dass es kein großer Verlust ist, wenn sie durch direkte Content-Marketing-Angebote der Unternehmen ersetzt werden.

Verlage begehen Selbstmord aus Angst vor dem Tod
Was aber seriöse Nachrichtenmedien betrifft, halte ich die systematische Vermischung zwischen Werbung und Redaktion, die über den großen Teich nach Deutschland schwappt, für sehr gefährlich. Viele Verlage begehen derzeit Selbstmord aus Angst vor dem Tod. Einige sind bereits tot, laufen aber noch als Scheintote herum. Denn die sogenannten „neuen Vermarktungsmethoden“ sind nicht nur journalistisch verwerflich, sondern letztlich auch ökonomisch erfolglos. Wer sich billig macht, um kurzfristig Geld zu verdienen, ruiniert mittelfristig seine eigene Geschäftsbasis. Kann mir irgendjemand auf dem heutigen Podium erklären, wieso Leser künftig Geld für Publikationen ausgeben sollen, die qualitativ immer schlechter werden und deren Inhalte zunehmend mit verdeckter Werbung aller Art durchmischt sind?

Für welche journalistischen Inhalte wollen Leser künftig noch Geld bezahlen?
Genau das ist aber die entscheidende Frage, die wir in der jetzigen Medienkrise beantworten müssen: Für welche journalistischen Inhalte wollen Leser künftig noch Geld bezahlen? Die leidige Diskussion Print-Online, die gegenwärtig noch mal mit lautem Getöse beim „Spiegel“ ausgefochten wird, langweilt mich dagegen zu Tode. Und damit bin ich kurz beim Thema Crowdfunding: Ich glaube nicht daran, dass aus diesen Projekten eine neue Ökonomie breitflächiger journalistischer Angebote entstehen kann. Dazu sind die Summen, über die wir sprechen, selbst in den USA viel zu klein. Aber Projekte wie die Krautreporter können als Seismografen dienen, was Menschen künftig von Journalisten erwarten. Und was ihnen Journalismus wert ist. Deshalb wäre es gut, wenn es mehr solche Projekte gäbe – zum Beispiel im Wirtschaftsjournalismus. Die investigative Unternehmensreportage gehört zu den schwierigsten journalistischen Herausforderungen überhaupt. Und mein Eindruck ist: Die geballte Power der PR-Strategen steht hier kurz vor ihrem finalen Sieg, weil die Mittel, die Ausdauer und zunehmend auch das Fachwissen in den
Redaktionen fehlen, den Unternehmen auf die Finger zu sehen.

Mehr Recherche
Deshalb zum Schluss noch einmal die Frage: Was ist eigentlich Journalismus? News is what someone somewhere wants to supress – the rest is advertising. Dieser alte angelsächsische Spruch gilt heute mehr denn je. Mein alter Freund und Kollege Arno Balzer hat kürzlich den schönen Spruch hinzugefügt: „Recherchieren statt kuratieren“. Ich glaube er hat verdammt recht: Wir müssen als Journalisten wieder mehr übers Recherchieren und weniger übers Kuratieren von Nachrichten reden. Dann muss uns um unabhängigen Journalismus nicht bang sein.“


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