Etats „Headlines statt Hatelines“: Kampagne für sichere Werbeumfelder in Newsmedien

Wer sorgt für sichere Werbeumfelder? Diese Frage stellt der Vermarkter Media Impact von Axel Springer in der neuen Kampagne „Headlines statt Hatelines“ an Werbungtreibende und Agenturen. Die Antwort: Es sind Journalisten, die mit redaktioneller Expertise die kuratierten Inhalte ermöglichen, die Brand Safety und Brand Suitability für Marken sicherstellen. In verschiedenen Motiven werden Journalistinnen und Journalisten einem anonymen Hater gegenübergestellt.

Makes News oder Fakes News: Die Kampagne zeigt die Bedeutung journalistischer Berichterstattung für sichere Werbeumfelder (© Foto: Media Impact)

Mit dabei sind Journalistinnen und Journalisten wie Paul Ronzheimer und Patricia Platiel („Bild“), Nele Würzbach und Anna Schneider („Welt“) sowie Leo Ginsburg und Hendrikje Rudnick („Business Insider Deutschland“). Die Kampagne „Makes News oder Fakes News“ stellt dabei den Unterschied zwischen Newsumfeldern mit kuratierter, journalistischer Qualität und unkontrollierten Inhalten sozialer Medien heraus.

Die Motive der Kampagne „Headlines statt Hatelines“ werden digital und im Print ab dem 11. November 2024 in verschiedenen Fach- und Branchenmedien sowie bei „Bild“, „Welt“ und „Business Insider Deutschland“ geschaltet. Mehr Informationen dazu hier bei Media Impact.

Appell an gesellschaftliche Verantwortung

Christoph Eck-Schmidt, Geschäftsführer Media Impact: „Mit unserer neuen Kampagne wollen wir Werbungtreibende und Agenturen ermutigen, sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst zu sein, indem sie bei der Verteilung ihrer Werbebudgets zwischen journalistischen Marken und Sozialen Plattformen gleiche Kriterien ansetzen. Nur so kann es einen fairen Wettbewerb im Werbemarkt geben. Die Reichweite dafür ist gegeben: Allein mit ‚Bild‘ erreichen wir über alle Kanäle mehr Nutzer im Monat als Instagram und TikTok in Deutschland zusammen.“

Denn die digitale Werbelandschaft befindet sich im Wandel: Mehr als 60 Prozent der Netto-Werbeumsätze in Deutschland (Quelle: OMG Werbemarktanalyse 2023) fließen in digitale Kanäle. Während die Reichweite und Bedeutung sozialer Medien steigen, gibt es wachsende Bedenken über die Sicherheit der Werbeumfelder auf diesen Plattformen. Dennoch werden für Werbeschaltungen auf Newsplattformen häufig weitreichende, newsausschließende Brand-Safety-Maßnahmen ergriffen, während diese Verantwortung bei Social Media oft nicht wahrgenommen wird und Marken so zwischen Desinformation und manipulativen Beiträgen potenziell Schaden nehmen können.

Kontextbasierte Strategie

Die Kampagne von Media Impact liefert darüber hinaus Impulse für die Branche und regt dazu an, über neue, kontextbasierte Steuerungsansätze nachzudenken. Brand Suitability geht über Brand Safety hinaus und stellt sicher, dass Werbung in einem Umfeld erscheint, das zur Marke passt. Media Impact plädiert für einen differenzierten Ansatz, bei dem kontextbasierte Strategien über starre Keyword-Blocklisten hinausgehen und die Qualität des Umfelds berücksichtigen. So können Marken ihre Botschaft sicher und wirksam platzieren, ohne auf Zielgruppen in hochwertigen Umfeldern verzichten zu müssen.

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