Der Spot spielt mit der Magie der Vorstellungskraft. (Quelle: Screenshot Kinospot Knappschaft)

Offensichtlich können nur die wenigsten etwas anfangen mit dem Namen „Knappschaft“. Die Berliner Agentur Blumberry ist nun angetreten, das zu ändern. Sie startet im Auftrag der in Bochum ansässigen Krankenversicherung eine Kampagne, die mit viel Humor und großem Augenzwinkern mit dem Namen der traditionsreichen Marke spielt. In der Geschichte, die die Agentur in einem Markenspot erzählt, spielen daher auch Rocker, Ritter und Ordensbrüder eine Rolle.

Oft sind es die naheliegenden Ideen, die am besten zünden. So ging es auch den Kreativen bei Blumberry, als es um die Entwicklung des neuen Markenspots für die Knappschaft ging. Und was liegt näher, als den Namen der Marke in den Vordergrund zu stellen, deren Bekanntheit es zu steigern gilt? Vor allem da es sich bei Knappschaft um keine abstrakte Wortschöpfung handelt, sondern um einen historischen Begriff mit viel Potenzial: So hat sich gezeigt, dass Befragte, die weder die Krankenkasse noch die aus dem Bergbau stammende Bezeichnung kannten, damit unterschiedlichste Assoziationen verbinden.

Entsprechend sorgt in dem Film ein stolzer Neukunde der Knappschaft, der seinen ahnungslosen Freunden, Kollegen und Verwandten von seiner Mitgliedschaft erzählt, für ratlose Gesichter und Kopfschütteln. Sie alle verbinden mit dem Namen etwas anderes, nur keine Krankenkasse. Und so erleben die Zuschauer die absurdesten Verwechslungen, in denen der Hauptprotagonist als geheimnisvoller Ordensbruder auftaucht, mit Rockern die Straßen unsicher macht oder als Ritter Teil einer Kantinenschlacht wird. Schließlich wird es ihm dann doch irgendwann zu bunt und er klärt das Missverständnis auf – für seine Mutter im Film und für die Zuschauer im Kinosaal. Der 60-Sekünder wird ab dem 2. Mai in Lichtspielhäusern in Deutschland zu sehen sein

Mitarbeiter der Krankenkasse als Nebendarsteller im Spot

„Es braucht eine starke Marke und den daraus erwachsenden Mut zur Selbstironie, um so zu kommunizieren. Die Knappschaft hat diese Eigenschaften mitgebracht und war zu unserer großen Freude ohne Umschweife bereit, die ausgetretenen Pfade der Krankenkassen-Kommunikation zu verlassen“, beschreibt Sebastian Luig, Kreativdirektor für Text und Konzeption bei Blumberry, die Zusammenarbeit. Dabei war es der Agentur von Anfang an wichtig, die Verantwortlichen der Krankenkasse bei der Feinkonzeption eng einzubinden.

So entstand auch gemeinsam die Idee, für den Spot ein internes Casting zu organisieren und so den Spot in das Unternehmen zu tragen. Die positive Resonanz hat alle Beteiligten überrascht. Am Ende reisten vier Mitarbeiter zum Dreh nach Berlin, um als Nebendarsteller im Spot mitzuwirken. „Wir waren von Anfang an vom Potenzial des Ansatzes überzeugt. Gerade als Krankenkasse mit einer so langen Geschichte ist es unserer Meinung nach wichtig, die Menschen immer wieder mit neuen Ideen zu überraschen“, so Wolfgang Buschfort, Pressesprecher der Knappschaft.

Begleitet wird der Kinospot durch eine Online-Teaser-Kampagne, für die Blumberry verschiedene Kurzfilme entwickelt hat. Ebenfalls von den Berlinern stammt eine Microsite, auf der neben den Filmen Informationen über die Knappschaft und deren Leistungsspektrum sowie Kurzporträts der im Kinospot mitwirkenden Mitarbeiter präsentiert werden.


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