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Denn: Wer Wertethemen kommuniziert, muss davon ausgehen, dass deren Inhalte von den Rezipienten automatisch kritisch hinterfragt und mit ihren eigenen Erfahrungen verglichen werden. Weichen die voneinander ab, so sinken Glaubwürdigkeit und Vertrauen rapide, so die Analyse der Autorin. Dies kann speziell bei Mitarbeitern sogar bis hin zu Zynismus und offenem Widerstand führen. Aber nicht nur der Inhalt, auch Form und Stil der Kommunikation spielen eine große Rolle: Werden Wertethemen werblich und aggressiv kommuniziert, so kann das ebenfalls zu Glaubwürdigkeitsdefiziten führen. „Und genau das ist in den vergangenen Jahren passiert“, erklärt Gabriele Faber-Wiener: „Stark Marketing-orientierte Kommunikationsformen haben vor allem bei großen Unternehmen in den letzten fünf Jahren zu einem Kommunikationsrückzug bei Nachhaltigkeitsthemen geführt, weil sie bei den Rezipienten zu negativen Reaktionen geführt haben.

Erst jetzt greift langsam die Erkenntnis, dass an Wertethemen anders heranzugehen ist als an jede andere Kommunikation.“ „Daher reicht es nicht aus, reine Positivkommunikation zu betreiben“, so die Autorin. „Unternehmen müssen sich intensiv mit ihren Problembereichen beschäftigen – also dort, wo es auch richtig weh tun kann. Das bisherige Motto ‚Tue Gutes und rede darüber’ reicht nicht mehr aus; die neue Messlatte heißt vielmehr: ‚Tue das Richtige und überzeuge!’,“ erklärt Gabriele Faber-Wiener bei der Buchpräsentation in Wien.

Der von ihr skizzierte neue Ansatz der „Responsible Communication“ ist eine Kombination aus herkömmlicher PR bzw. CSR-Kommunikation, ergänzt durch systematische Business Ethik. Responsible Communication fußt dabei auf klaren ethischen Prinzipien, mit vier zentralen Säulen: Einbringen einer gesellschaftlichen Sicht, Bereitschaft zur Selbstkritik, Ethik als Basis für Denken und Handeln sowie ein klares Bekenntnis zum Diskurs. Das bedeutet: Wer Wertethemen transportiert, sollte ausgewogen handeln und kommunizieren – selbstkritisch, an ethischen Prinzipien orientiert und dialogisch. Erst dieser Zugang sichert tatsächlich Glaubwürdigkeit – frei nach der Devise ‚Verantwortung heißt, Antworten geben’.

In ihrem Buch zeigt Faber-Wiener im Detail, wieso dieser Kommunikationsansatz mehr denn je notwendig ist und wie er in der Realität umgesetzt werden kann. Der neue Ansatz von „Responsible Communication“ erhöht nicht nur die Glaubwürdigkeit der Kommunikation, er verschafft den Kommunikatoren auch eine gewichtigere Rolle im Unternehmen – weg von der reinen Sprachrohrfunktion hin zu einem echten Korrektiv innerhalb des Unternehmens. Voraussetzung dafür sind laut Gabriele Faber-Wiener zwei Dinge: Die Bereitschaft von Seiten der Kommunikatoren, die eher unbequeme Rolle im Unternehmen auch anzunehmen, und zweitens die Erkenntnis, dass dafür Know-how in Ethik- und Wertemanagement notwendig ist.

Gelingt dies, kann die ideale Basis dafür sein, um Ethik ins Management zu integrieren. Damit wäre auch die mancherorts heftig geführte Diskussion, wo denn CSR anzusiedeln sei, vom Tisch, denn: „Kommunikation ist ein Spiegel der Haltung, und Wertekommuni-kation muss Chefsache sein. Das bedeutet, dass diese Themen unmittelbar beim Management andocken müssen,“ so Faber-Wiener. Darum würden derzeit in einigen großen Unternehmen CSR-Management und CSR-Kommunikation wieder zusammengeführt.

Aufgrund ihrer Ausbildung und ihres 360 Grad-Fokus würden PR-Experten am ehesten dieser Rolle gerecht werden können, so die Conclusio der Autorin.

Über die Autorin

Gabriele Faber-Wiener (46) ist Gründerin des Center for Responsible Management in Wien. Sie befasst sich seit Jahrzehnten mit Verantwortung und Ethik in Kommunikation und Management und vereint über 20 Jahre Erfahrung in Management und Kommunikation aus allen gesellschaftlichen Sektoren: Zivilgesellschaft, Wirtschaft und Politik. So war sie u.a. jahrelang Kampagnenleiterin von Greenpeace und hat 9 Jahre lang als Communication Director die Organisation Ärzte ohne Grenzen in Österreich mit aufgebaut und etabliert, bevor sie in die Beratung wechselte. Gabriele Faber-Wiener ist ehemalige Präsidentin des PR-Verbands, Mitglied des Österreichischen PR-Ethikrats und hat Lehraufträge an verschiedenen Universitäten in Österreich und Deutschland. 

Titel: "Responsible Communication: Wie Sie von PR und CSR-Kommunikation zu Echtem Verantwortungsmanagement Kommen". Autorin: Gabriele Faber-Wiener. Verlag: SpringerGabler. ISBN: 3642389414. Amazon: Link

 


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