Branche Deutscher Marken Summit 2026 Wenn KI zum Stakeholder wird und Kommunikation neu zuhören muss
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- von Julia Bröder, Frankfurt
Wie verändert sich Unternehmenskommunikation, wenn nicht mehr nur Menschen, Medien und Plattformen darüber entscheiden, welche Botschaften ankommen, sondern zunehmend auch Sprachmodelle? Was bedeutet Markenführung in einer Öffentlichkeit, die fragmentierter, politischer und schwerer steuerbar wird? Welchen Beitrag kann Kommunikation leisten, wenn Unternehmen zugleich unter Transformations- und Wachstumsdruck stehen? Fragen, die sich die Kommunikationsbranche mit Nachdruck stellt. Beim 19. Deutschen Marken Summit in Frankfurt rücken sie in Panels, Keynotes und Diskussionen in den Fokus. Die Antworten: teils nachdenklich, teils konkret. Der Anspruch: Perspektiven austauschen und Handlungsimpulse setzen.
„Gerade aktuell ist es wichtig, Menschen zusammenzubringen, daher öffnen wir die Tore für den Austausch“, sagt Gregor Vischer, Geschäftsführer des ausrichtenden F.A.Z. Instituts. Zum ersten Mal findet der Summit in den eigenen Räumlichkeiten der F.A.Z. statt. Das Leitthema: „Vertrauen stärken und Wachstum gestalten“.
Die Faktoren, die Marken- und Kommunikationsverantwortliche zum Umdenken zwingen, sind bekannt: veränderte Mediensysteme, fragmentierte Zielgruppen, generative KI und ein wirtschaftliches Umfeld, in dem der Beitrag von Kommunikation stärker begründet werden muss.
Künstliche Intelligenz: Vom Werkzeug zum Adressaten
„Die KI ist heute selbst Gatekeeper. Sie sitzt in Stakeholder-Runden mit am Tisch“, sagt Lars Christian Heil, Head of Channel Management & Produktion bei der Commerzbank, im Panel mit Manuela Schreckenbach, Vice President Strategic Accounts bei Cision.
Das heißt: Informationen können nicht mehr ausschließlich so veröffentlicht werden, dass Journalisten, Kunden oder Investoren sie sehen und verstehen. Inhalte müssen auch von KI-Systemen gefunden, eingeordnet und möglichst korrekt wiedergegeben werden können. Generative Engine Optimization, kurz GEO, wird für Unternehmen zur Pflicht.
Ein Beispiel: Im Zusammenhang mit dem Einstieg der UniCredit bei der Commerzbank wird ein FAQ-Angebot entwickelt, das sich an tatsächlich gestellten Nutzerfragen orientiert. Zudem lizenziert die Bank ein bereits in der F.A.Z. erschienenes Interview für die eigene Informationsseite. Der Grund: Für die KI zählen Autorität, Relevanz und das Zusammenspiel verschiedener, insbesondere externer Quellen.
Die neue Bedeutung von PR-Arbeit und Themenführerschaft
Ausgerechnet die KI-getriebene Disruption könnte damit die klassische PR stärken. So die Lesart von Jens Katemann, Head of Global Communications bei Volkswagen. In seiner Keynote zum Markennarrativ „True Volkswagen“ verweist er darauf, dass 89 Prozent der von KI genutzten Quellen aus Earned Media stammen und nicht aus bezahlten oder eigenen Kanälen. Pressearbeit, Themenführerschaft und belastbare externe Berichterstattung sind demnach nicht mehr nur für die Glaubwürdigkeit beim Publikum relevant. Sie bespielen auch den Informationsraum, aus dem Sprachmodelle ihre Antworten zusammensetzen.
In Bezug auf die Wahrnehmung von Marken führt KI aber auch dazu, dass neben digitalem Content reale Erlebnisse wichtiger werden. Beim Summit zeigen das Cases von Volkswagen, Eon, Fischer Appelt und der Agentur Liganova. Deren CCO Robert Andersen stellt die Studie „AI Trust Index – Memories of Truth“ vor und beschreibt eine parallele Entwicklung: KI wird selbstverständlicher genutzt, während gleichzeitig das Bedürfnis nach überprüfbaren realen Erfahrungen wächst.
Nach den präsentierten Studienergebnissen hinterfragen 77 Prozent Inhalte auf Social Media, 87 Prozent suchen nach Möglichkeiten zur Verifizierung. 86 Prozent vertrauen einer Marke online stärker, nachdem sie diese real erlebt haben.
Die Konsequenz ist nicht etwa eine Rückkehr in eine analoge Markenwelt. Interessanter ist die Verbindung beider Sphären: KI übernimmt mehr Recherche, Auswahl und Contentproduktion, während physische Erlebnisse, Communities und persönliche Begegnungen als Vertrauensbelege an Bedeutung gewinnen können.
Haltung zeigen. Oder: Wie politisch darf eine Marke sein?
Neben der Dringlichkeit im Umgang mit künstlicher Intelligenz prägt die Frage nach Haltung die Diskussionen beim Summit: Wie politisch kann, darf und muss Unternehmenskommunikation sein? Wie viel Positionierung ist angebracht – nicht zuletzt vor dem Hintergrund aktueller Wahlergebnisse und gesellschaftlicher Entwicklungen?
„In der Haltungskommunikation findet ein Wandel statt“, sagt Jan Wimmel, Global Account Manager & Product Specialist Data/AI bei Unicepta, im Panel mit Nora Denner, Professorin an der Ludwig-Maximilians-Universität München, Michael Bantele, Geschäftsführer von Birke und Partner, und Moderator Jonas Jansen, Wirtschaftskorrespondent der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. „Es geht nicht mehr um den erhobenen Zeigefinger, den man vielleicht noch vor Jahren gefordert oder teilweise auch angewendet hat. Viel wichtiger ist es, Werte klar zu besetzen und transparent zu kommunizieren.“
Denner verweist auf Studien, nach denen Menschen selten pauschal politische Positionierungen von Unternehmen verlangen. „Sie erwarten vor allem eine Position, die der eigenen Einstellung entspricht und glaubwürdig aus der inneren Haltung und den Werten des Unternehmens heraus entsteht.“
Bantele wird dazu konkret: „Haltung entsteht nicht auf Knopfdruck. Sie entsteht durch Sozialisation und Erfahrung – bei Menschen ebenso wie bei Unternehmen. Im besten Fall lässt sie sich historisch belegen. Zu einer glaubwürdigen Haltung gehört auch, verantwortungsvoll mit dem Wissen über das Verhalten des eigenen Unternehmens in der Zeit des Nationalsozialismus umzugehen. Aus meiner Erfahrung tut Transparenz hier der Marke gut.“
Kommunikation als Hebel im Operating Model
Dass damit auch eine Verantwortung einhergeht, die nicht zuletzt die interne Kommunikation betrifft, macht Bettina Orlopp, Vorstandsvorsitzende der Commerzbank, im Gespräch mit F.A.Z.-Herausgeber Carsten Knop deutlich.
„Ich kann nicht zu viel kommunizieren“, so ihr Credo. „Kommunikation ist für mich ein ganz wesentlicher Teil der Unternehmensführung – denn wie wir entscheiden, handeln und kommunizieren, prägt auch die Wahrnehmung unserer Marke“, sagt Orlopp.
Faktenbasierte Kommunikation, aktives Stakeholder-Management und die Nähe zu den Mitarbeitenden sind in dieser Perspektive keine nachgelagerten Maßnahmen, mit denen Entscheidungen erklärt werden. Kommunikation wird Teil der Art und Weise, wie ein Unternehmen führt.
Ein Gedanke, der sich durch den Summit zieht: Wer Kommunikation als Wachstumsfaktor begreifen will, muss sie organisatorisch näher an Strategie und Geschäftsführung rücken.
Markenführung geht in dieser Logik über Kampagnen, Sichtbarkeit und kurzfristige Conversion hinaus. Reputation, Kommunikation, Daten, Verantwortlichkeiten und Entscheidungswege spielen zusammen. Der Anspruch an Kommunikation steigt damit allerdings ebenfalls: Wer einen Beitrag zum Geschäft reklamiert, muss zeigen können, worin dieser Beitrag besteht.
Award Winner: Integrierte Kommunikation auf hohem Niveau
Wie es aussieht, wenn die Forderung nach einem Platz für Kommunikation auf Vorstandsebene keine Managementtheorie bleibt, zeigen die am Summit vergebenen Awards.
Beim Integrated Communication Award in der Kategorie „Integrierte Unternehmenskommunikation“ gewinnen die Schwarz Gruppe und das Team um Susanne Marell, Bereichsvorständin Schwarz Corporate Affairs. Die Ausgangslage bringt Jurymitglied Verena Köttker, Leiterin Konzernkommunikation der KfW, in ihrer Laudatio zugespitzt auf den Punkt: „30 Jahre lang war die Strategie der Schwarz Gruppe: Wir sagen nichts.“
Aus dieser Tradition heraus hat die Gruppe ihre Kommunikation neu aufgestellt. Mit dem Narrativ „voraus handeln“ werden die unterschiedlichen Identitäten von Lidl, Kaufland und Schwarz Digits nicht eingeebnet, aber in eine gemeinsame Geschichte eingebunden. Die Jury hebt die Ableitung aus dem Markenkern, die Umsetzung über verschiedene Ebenen und Stakeholder sowie belastbare Wirkungsdaten hervor: Kommunikation als verbindendes Element in einer hochkomplexen Unternehmensgruppe.
Einen Blick in den organisatorischen „Maschinenraum der Kommunikation“ liefert Infineon Technologies, Gewinner in der Kategorie „Integriertes Management der Kommunikation“. Unter CCO Florian Martens wird die Kommunikationsfunktion als integrierte Organisation weiterentwickelt: gemeinsame strategische Ziele, gebündelte Themenverantwortung, Governance, technologiegestützte Prozesse und Erfolgsindikatoren sollen Kommunikation systematisch mit den Businesszielen verbinden.
Mit dem Deutschen Image Award werden Oliver Zipse, bis Mai 2026 Vorstandsvorsitzender der BMW AG, und Maximilian Schöberl, Leiter Konzernkommunikation und Politik der BMW Group, ausgezeichnet. Er erhält den Preis bereits zum zweiten Mal: 2010 gewann er gemeinsam mit dem damaligen Vorstandsvorsitzenden Dr. Norbert Reithofer. Gewürdigt wird das Duo für ihre über Jahre konsistente und eng mit Unternehmensstrategie, Technologie und Innovation verbundene Kommunikation während einer Phase tiefgreifender Veränderungen in der Automobilindustrie.
Mehr Werkzeuge, weniger Kontrolle – ein Auftrag für die Branche
Die Preisträger, Panels und Vorträge stehen im Gros für eine Verschiebung, wenn auch keine grundsätzliche Neuerfindung bei den Aufgaben und im Selbstverständnis der Branche: Kommunikationsabteilungen erhalten durch KI leistungsfähigere Werkzeuge und mit GEO ein neues Aufgabenfeld. Markenführung wird enger mit Wachstum, Transformation und Unternehmensstrategie verknüpft.
Gleichzeitig sinkt die direkte Kontrolle. Sprachmodelle interpretieren Inhalte, Plattformen verteilen Aufmerksamkeit nach eigenen Regeln, gesellschaftliche Konflikte erschweren Positionierungen.
Lucie Birghoffer, Referentin der Geschäftsführung beim F.A.Z. Institut, schließt die Konferenz mit zuversichtlichen Worten: „Wir haben über die zwei Tage des Summits Perspektive gewonnen. Wir haben gesehen, dass unsere Branche bereit ist, Herausforderungen anzunehmen – und dabei anspruchsvoll zu bleiben. Das passt zu unserem Motto ‚Connect. Inspire. Move‘: Menschen verbinden, Impulse aufnehmen und daraus konkrete Schritte ableiten.“
Für die Branche ist das zugleich ein Auftrag. Die Technologien, Kanäle und Messinstrumente sind da. Die eigentliche Aufgabe: Strukturen zu schaffen, die Kommunikation tatsächlich mit Unternehmensführung und Geschäft verbinden. In einem fragmentierten Informationsraum glaubwürdig zu bleiben – und Vertrauen nicht nur zu behaupten, sondern durch konsistentes Handeln immer wieder neu zu begründen.