Branche Rückblick 2025, Ausblick 2026 Nach dem Realitätsschock folgt der Verantwortungstest
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- von Annett Bergk, Hamburg
Kaum ein Bereich der Kommunikation blieb 2025 unbewegt: geopolitische Erschütterungen, technologische Sprünge, eine Öffentlichkeit im Ausnahmezustand. Vieles, was als stabil galt, wurde porös. Annett Bergk hat mit zwei Menschen gesprochen, die diese Entwicklungen seit Jahren analytisch begleiten: Elke Kronewald, Vorsitzende des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) und Professorin für Kommunikationsmanagement und PR-Evaluation an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Kiel, und Stefan Watzinger, stellvertretender Vorsitzender des DRPR und geschäftsführender Gesellschafter der Frankfurter Agentur Impact. Beide formulieren klare Erwartungen an 2026: mehr Ehrlichkeit, mehr Substanz, mehr Verantwortung.
PR-Journal: Frau Kronewald, Herr Watzinger – Sie beide beobachten die Kommunikationsbranche seit vielen Jahren, wissenschaftlich und praktisch. Wenn Sie auf 2025 zurückblicken: Was war das prägendste Moment?
Elke Kronewald: 2025 war ein Jahr, in dem viele Gewissheiten erodiert sind. Vertraute Strategien und Routinen stießen plötzlich an Grenzen. Nicht, weil die bisherige Arbeit schlecht war, sondern weil die enorme Dynamik der Entwicklungen – sei es geopolitisch, wirtschaftlich oder im Hinblick auf KI – Organisationen und damit auch ihre Kommunikation fast täglich vor neue Herausforderungen gestellt haben. Damit einhergehend verändert sich in vielen Organisationen auch die Rolle von Kommunikation und Kommunikatoren, die eigentlich reflektiert werden müsste. Allerdings fehlt hierfür häufig die Zeit.
Stefan Watzinger: Denn es war das erste Jahr, in dem die Realität schneller war als jede Kommunikationsabteilung. Viele haben gemerkt: Man kann Kanäle bespielen, aber die Glaubwürdigkeit kann man nicht „bespielen“. Wenn Wirklichkeit und Kommunikation auseinanderlaufen, gewinnt immer die Wirklichkeit. Und 2025 hat gnadenlos gezeigt, wo das der Fall war. In aller Deutlichkeit: Wir haben eine Kommunikationsbranche gesehen, die oft mehr sendet, als sie erklärt. Das rächt sich.
PR-Journal: Ist das wirklich so? Stichwort: Trump?
Watzinger: Trump ist ein Sonderfall, aber gerade deshalb kein Gegenargument. Er zeigt nicht, dass Kommunikation ohne Substanz funktioniert. Er zeigt, dass Kommunikation ohne Bindung an Realität nur so lange funktioniert, wie sie ein bestehendes Misstrauen bedient. Das ist ein Unterschied. Denn was als „Erfolg“ erscheint, ist in Wahrheit ein Symptom: eine Öffentlichkeit, die erschöpft, frustriert und empfänglich für Vereinfachung ist. Das gilt generell für Populisten und Demagogen. Sie gewinnen nicht wegen der Qualität seiner Kommunikation, sondern durch Polarisierung und die Vertiefung von gesellschaftlichen Bruchlinien. Und genau darin liegt der Punkt: Es ist kein Modell für Unternehmen, Institutionen oder demokratische Akteure. Wer Vertrauen langfristig hält, braucht Kohärenz zwischen Wort und Wirklichkeit. Und genau an Beispielen wie Trump zeigt sich, wie anspruchsvoll die Lage 2025 war.
PR-Journal: War das der vielzitierte „Kontrollverlust“?
Kronewald: Verlust an Selbstwirksamkeit würde ich es vielleicht eher nennen. Vermutlich fühlten sich etliche Kommunikatoren nicht nur kontinuierlich gefordert, sondern zeitweise auch überfordert. Das hängt mit der Überkomplexität gesellschaftlicher Themen zusammen, aber auch mit der Beschleunigung durch technologische Entwicklungen. Viele fühlten sich getrieben – von Plattformen, von Erwartungshaltungen, von Krisen.
Watzinger: Ich würde sagen: Der Kontrollverlust ist weniger das Problem als die Illusion, man hätte die Kontrolle. Wir erleben seit Jahren eine Entgrenzung von Kommunikation. Früher gab es klarere Zuständigkeiten, klarere Rollen und klarere Takte. Heute kommuniziert jede und jeder – jederzeit, überall, mit unmittelbarer Reichweite. Organisationen, Medien, Mitarbeitende, Kunden, Algorithmen, Bots: Alle senden parallel, oft ohne Abstimmung und ohne Kontext. Die Folge ist, dass Kommunikation nicht mehr als Prozess erlebt wird, sondern als permanenter Zustand. Grenzen zwischen intern und extern, zwischen Information und Inszenierung, zwischen journalistischem Inhalt und Unternehmensbotschaft verschwimmen. Alles wirkt gleich verfügbar – und damit gleich gültig. Das erzeugt eine Überlagerung von Stimmen, in der Orientierung schwerer wird. Und wenn Orientierung fehlt, sinkt das Vertrauen. 2025 hat das so deutlich gemacht, wie selten zuvor: Wer Kommunikation zum Selbstzweck betreibt, verliert den Menschen aus dem Blick. Und damit verliert man Vertrauen.
PR-Journal: Vertrauen ist ein Wort, das in fast jedem Ihrer Vorträge und Veröffentlichungen auftaucht. Warum ist es für die Branche gerade jetzt so zentral?
Watzinger: Vertrauen bleibt die härteste Währung – auch wenn Aufmerksamkeit manchmal wie eine Ersatzwährung wirkt. Doch Aufmerksamkeit lässt sich erzeugen, Vertrauen nicht. Organisationen, Unternehmen, Institutionen, alle sind darauf angewiesen, dass man ihnen langfristig glaubt. Genau deshalb wird 2026 das Jahr, in dem Glaubwürdigkeit zum eigentlichen Differenzierungsmerkmal wird. Denn überall dort, wo Kommunikation Erwartungen managen muss – sei es bei Produkten, Strategien oder Entscheidungen – reicht bloße Sichtbarkeit nicht aus. Wer transparent erklärt, gewinnt Orientierung. Wer Substanz zeigt, gewinnt Bindung. Wer Lücken kaschiert, verliert – früher oder später. Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch perfekte Botschaften, sondern durch erkennbare Haltung. Und wer diese Haltung nur simuliert, läuft in eine Sackgasse.
Kronewald: Vertrauen ist die soziale Infrastruktur jeder Beziehung – politisch, wirtschaftlich, medial. Und dieses Vertrauen ist extrem verletzlich geworden ist. Die Daten zeigen, dass immer weniger Menschen dem vertrauen, was Unternehmen, Medien oder Politik sagen. Das ist ein Problem für die Kommunikation und vor allem ein gesellschaftliches Risiko. Kommunikation kann Vertrauen nur erzeugen, wenn die Voraussetzungen stimmen. Kommunikation kann Vertrauen aber auch zerstören, wenn sie fahrlässig eingesetzt wird.
PR-Journal: Sie engagieren sich beide im Deutschen Rat für Public Relations. Welche Rolle spielt der Rat in dieser Phase?
Kronewald: Die Aufgabe des DRPR ist es, Orientierung zu geben, vor allem in turbulenten Zeiten. 2025 war ein Jahr, in dem der Rat sich mehrfach positioniert hat, insbesondere hinsichtlich KI-Nutzung. Die aktualisierte KI-Richtlinie, die vom DRPR bearbeiteten Fälle sowie Branchenstudien und -diskussionen zeigen: Ethik ist kein Zusatzthema, sondern integraler Bestandteil professioneller Kommunikation.
Watzinger: Und es hat gezeigt, dass Selbstregulierung funktioniert, wenn sie konsequent ist. Die Fälle rund um KI-Influencer, manipulierte Stimmen oder irreführende Transparenzregeln waren nicht theoretisch. Das waren reale Risiken für die öffentliche Meinungsbildung. Wir haben klare Linien gezogen: Täuschung ist keine Kommunikationsstrategie. Und KI ist kein Freifahrtschein. Wer sie nutzt, trägt Verantwortung.
PR-Journal: Wie hat die Branche auf diese Rügen reagiert?
Kronewald: Unterschiedlich. Viele Unternehmen haben verstanden, dass sie nach innen wie außen klare Prozesse brauchen – von der Kennzeichnung über die Governance bis zur Schulung. Aber sind wir realistisch: Es gibt immer auch spezielle Akteure, die sich kaum für Regelungen und Richtlinien interessieren oder sie bewusst umgehen.
Watzinger: Ein Teil der Branche unterschätzt weiterhin, wie schnell Vertrauen erodiert, wenn künstlich erzeugte Glaubwürdigkeit auffliegt. Wer „echte Stimmen“ simuliert, fälscht nicht nur Botschaften, er beschädigt die Idee von Öffentlichkeit. Und das ist eine rote Linie. Für den Rat. Und eigentlich für jeden, der Verantwortung trägt.
PR-Journal: Stichwort KI. Wird sie die Branche verändern?
Kronewald: Sie verändert die Branche bereits jetzt fundamental, auch wenn aktuelle Studien zeigen, dass die Potenziale von KI für die Kommunikationsbranche noch lange nicht vollständig gehoben werden. Viele befinden sich noch im Experimentierstatus oder nutzen KI selektiv für spezifische Aufgaben. Eine entscheidende Frage wird daher sein: Wie klug wird KI in Strategien und strategische Prozesse eingebettet?
Watzinger: Und wie ehrlich. KI wird zu einem Glaubwürdigkeitstest. Wer KI einsetzt, ohne es transparent zu machen, verliert Vertrauen. Wer KI einsetzt, um Täuschung zu perfektionieren, verliert Legitimation. Wer KI einsetzt, um Qualität und Orientierung zu erhöhen, der gewinnt. Es ist im Grunde kein Technologiethema. Es ist ein Haltungsthema.
PR-Journal: Sie betonen immer wieder die Relevanz von Glaubwürdigkeit. Was heißt das praktisch?
Kronewald: Glaubwürdigkeit ist eine zentrale Grundlage von Vertrauen. Glaubwürdigkeit entsteht dort, wo Worte und Handeln übereinstimmen. Das klingt banal, ist aber anspruchsvoll, weil Organisationen in vielschichtigen Systemen agieren – global, digital, kulturell divers. Es gilt weiterhin das, was im Kommunikationskodex steht: Für Glaubwürdigkeit braucht es Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität.
Watzinger: Und Mut. Denn Glaubwürdigkeit bedeutet auch Dinge zu sagen, die nicht gefallen. Grenzen benennen. Widersprüche erklären. Fehler eingestehen. Die Zeit der polierten Oberfläche ist vorbei. Menschen wollen wissen: Was stimmt? Und was stimmt nicht? Wer diese Fragen nicht beantworten kann, ist nicht glaubwürdig.
PR-Journal: Wenn wir nach vorne schauen: Was macht 2026 aus Ihrer Sicht aus?
Watzinger: 2026 wird das Jahr der Verantwortung. Die Ausreden werden weniger. Die Instrumente sind da: Daten, Systeme, Tools, KI. Aber die Frage ist: Wie setzen wir sie ein? Wer KI als Abkürzung nutzt, wer Daten ohne Kontext verwendet, wer Geschichten schreibt, die mit der Realität wenig zu tun haben, der riskiert seinen Ruf. Und der verliert seine Lizenz zur Kommunikation. Und 2026 wird ein Jahr der Entscheidung. Wer jetzt auf Substanz setzt, wird Vertrauen gewinnen. Wer weiter auf Tempo, Oberflächen und Täuschung setzt, wird verlieren. Entsprechend ist 2026 ein Test für Unternehmen, für Politik, für Medien. Und für unsere eigene Branche.
Kronewald: 2026 wird hoffentlich ein Jahr der Einordnung. Die extreme Dynamik der letzten Jahre – politisch, digital, gesellschaftlich – erfordert Reflexion nach innen und Transparenz nach außen. Organisationen und Kommunikatoren müssen erklären, was sie tun, warum sie es tun, was sie können und was (noch) nicht. Diese Offenheit kann ein entscheidender Faktor sein, um Vertrauen zu erhalten oder zurückzugewinnen.
PR-Journal: Was wünschen Sie der Branche für das kommende Jahr?
Kronewald: Das Erleben von Selbstwirksamkeit, vor allem Vertrauen in die eigene Relevanz, Kompetenz sowie die Stärken von PR: zuhören, Dialog ermöglichen, vermitteln, Orientierung geben, Realität erklären. Am besten mit Unterstützung von Daten und KI.
Watzinger: Weniger Bullshit-Bingo. Weniger Show. Mehr Ehrlichkeit. Kommunikation ist kein Feuerwerk. Sie ist Verantwortung. Worte wirken immer, ob wir wollen oder nicht.
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