Branche Beratung unter Druck Der CMS IV im Stresstest der Branche
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- von Annett Bergk, Hamburg
Die Kommunikationsbranche steht unter Druck: KI beschleunigt Prozesse, Inhalte werden homogener, strategische Tiefe wird zur eigentlichen Differenzierungsarbeit. In dieser Gemengelage versucht der Consultancy Management Standard IV (CMS IV) – ein seit 2024 gültiges Qualitätsmanagementsystem und Standard der GPRA-Mitgliedsagenturen – Qualität messbar zu machen.
„Der CMS ist kein Award, den man sich in den Eingangsbereich stellt“, sagt GPRA-Präsident Matthias Wesselmann. „Er ist der Versuch, die Grundlagen guter Beratung sichtbar zu machen. Für uns ist das Qualitätsnachweis und Auftrag: Wir müssen zeigen können, dass Beratung mehr ist als Geschwindigkeit und Output.“
Damit dieser Anspruch trägt, orientiert sich der CMS IV an ISO-Prozessen und verlangt sehr tiefe Einblicke in Finanzsysteme, Projektführung, Personalmanagement, Nachhaltigkeit und Ethik der einzelnen Agenturen.
„So ein Audit zwingt uns, sehr genau hinzuschauen“, beschreibt Eva Vogelgesang, General Manager bei Serviceplan, den Effekt aus der Praxis. „Wo haben wir Prozesse, die funktionieren? Wo fehlt Klarheit?“
Das ist aufwendig, aber es könnte verändern, wie man über Qualität spricht – weniger abstrakt, mehr belegt. Drei Kolleg:innen steuern das allein bei Serviceplan intern, und natürlich kostet das Zeit.
CMS IV als Entwicklungsinstrument
Der CMS IV will Qualität sichtbar machen, aber er bildet nicht alles ab. Kultur, Kreativität, Atmosphäre: Das bleibt unsichtbar.
„Der Standard kann viele Aspekte prüfen – Prozesse, Strukturen, Verantwortlichkeiten. Aber er kann nicht abbilden, wie ein Team denkt, arbeitet, kommuniziert. Das bleibt Aufgabe der Agenturen selbst“, sagt Wesselmann.
Hinzu kommt: Nicht alle Agenturen lassen sich zertifizieren. Der Aufwand ist hoch, manche Häuser halten ihre Strukturen bewusst unter Verschluss, andere sehen den Mehrwert nicht klar genug.
„Wir haben den Nutzen lange zu wenig kommuniziert“, räumt Wesselmann ein. „Viele kennen den CMS nur oberflächlich – als etwas, das Arbeit macht. Wir müssen deutlicher zeigen, dass die Zertifizierung ein Entwicklungsinstrument ist, kein Kontrollmechanismus.“
Qualität nicht nur behaupten, sondern begründbar machen
In öffentlichen Ausschreibungen taucht der CMS inzwischen vereinzelt auf: erste Zusatzpunkte, erste Relevanz. Für die GPRA ein wichtiger Hebel auf dem Weg zu mehr Verbindlichkeit im Markt. Aber wäre eine reine ISO-Zertifizierung nicht ähnlich aussagekräftig?
„Die Nähe zur ISO ist wichtig, aber uns geht es um kommunikative Qualität“, erklärt Wesselmann. „Der CMS verknüpft Managementstandards mit dem, was Beratung im Kern ausmacht: Zuhören, Problem erkennen, individuelle Lösungen entwickeln. Das ist kein ISO-Thema, sondern das unserer Branche.“
KI stellt das Beratungshandwerk auf die Probe. Inhalte werden automatisierbarer, Reaktionszeiten kürzer. Für Vogelgesang ist das genau der Moment, in dem Standards relevant werden: „KI nimmt uns Arbeit ab, aber sie ersetzt keinen Blick für Zusammenhänge. Qualität heißt dann: Was machen wir mit der Zeit, die wir gewinnen? Wie nutzen wir Tools verantwortungsvoll? Diese Fragen gehören für mich in eine Zertifizierung.“
Noch ist der CMS kein perfekter Maßstab. Noch ist er nicht Standard in öffentlichen Ausschreibungen. Er ist ein Rahmen, ein Versuch, ein Arbeitsstand. Die GPRA plant, ihn im DACH-Raum stärker zu verankern und sichtbarer zu machen – auch als Gegenmodell zu einem Markt, der sich zu oft über Preis und Geschwindigkeit definiert.
Der Anspruch dahinter: Qualität nicht nur behaupten, sondern begründbar machen. Mehr kann ein Standard nicht leisten. Aber weniger sollte die Branche auch nicht akzeptieren.
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