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Getrübt wird die zufriedenstellende Entwicklung bei den PR-Honorarumsätzen, durch einen leichten Rückgang der Mitarbeiterzahl. Im Vergleich zum Vorjahr sank die Zahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den teilnehmenden PR- und Kommunikationsagenturen um 1,15 Prozent auf 4.977.

Testatquote bei 100 Prozent

Das PR-JOURNAL erstellt bereits im 29. Jahr in Folge das größte deutsche Ranking zu Honorarumsätzen und Mitarbeiterzahlen der PR-Agenturen. Es ist für die PR-Branche ein wesentlicher Indikator für die wirtschaftliche Entwicklung und spiegelt die Stimmung im Kommunikationsmarkt wider. Unterstrichen wird die Aussagekraft des PRJ-Agentur-Rankings durch die Tatsache, dass seit 2023 nur noch Agenturen ins Ranking aufgenommen werden, die ein Testat ihres Wirtschaftsprüfers oder Steuerberaters vorlegen – somit liegt die Testatquote bei 100 Prozent.

Wachstum vor allem bei den großen Agenturen

Das Wirtschaftsjahr 2024 war geprägt durch Umsatzrückgänge in vielen Branchen. Nach der Konjunkturflaute von 2023 mit einer Abnahme der Gesamtwirtschaftsleistung in Deutschland um 0,3 Prozent schrumpfte die Wirtschaftsleistung in Deutschland in 2024 erneut um 0,2 Prozent. Für den Agenturmarkt ein schwieriges Umfeld. So zeigten die Ergebnisse des GWA-Frühjahrsmonitor, der im März vorgestellt wurde, dass die Kreativagenturen im vergangenen Jahr einen Umsatzrückgang von 0,9 Prozent verkraften mussten.

Im Vergleich dazu scheinen die Agenturen mit PR-DNA besser durch die Wirtschaftskrise zu kommen. Das zeigt das Wachstum beim PR-Honorarumsatz in Höhe von 2,5 Prozent. Doch schaut man genauer hin, wird sichtbar, dass das Wachstum vor allem durch die positive Entwicklung der umsatzstärksten Agenturen zustande kommt. Unter den Top 10 meldeten nur zwei Agenturen ein Umsatzminus. Insgesamt waren es aber 32 von 75 Agenturen, die Rückgänge beim PR-Honorarumsatz angaben, 43 meldeten ein Plus.

Für die Berechnung wurden die Daten aller Agenturen herangezogen, die ihre Zahlen für 2023 und 2024 gemeldet haben. So ist die direkte Vergleichbarkeit der Zahlen gegeben.

PR-JOURNAL-Verleger Ernst Primosch bewertet die Ergebnisse so:

„Das diesjährige Ranking zeigt ein gemischtes Bild, da erstmals die Umsätze der Branche steigen, während die Zahl der Mitarbeiter:innen leicht abnimmt. Das könnte einerseits auf einen beginnenden Einsatz von AI hindeuten, für den man ja einen Wegfall von bis zu zehn Prozent der Funktionen in Unternehmen prognostiziert hat, und anderseits, dass kleinere Unternehmen mit niedrigeren Pro-Kopf-Umsätzen überproportional von der schwächelnden Wirtschaft betroffen sind. 2026 wird da wohl mehr Klarheit bringen.“

Die Übersicht über die Top 10

Top 10

Seit 2019 ist die fischerAppelt Agenturgruppe, Hamburg, Marktführer im PR-JOURNAL-Ranking für PR- und Kommunikationsagenturen. Mit einem PR-Honorarumsatz von 75,38 Millionen Euro konnte sie ihr Vorjahresergebnis um zwölf Prozent ausbauen. Platz 2 geht an die Serviceplan Content Group, München, mit 60,88 Millionen Euro (plus 6,1 %). Dritter im PRJ-Ranking wurde Ketchum, Düsseldorf, die mit einer Steigerung um 9,7 Prozent ein Ergebnis von 30,96 Millionen Euro erzielten. OSK Oliver Schrott Kommunikation, Köln, der „Dauer-Dritte“ der vergangenen Jahre, musste einen Umsatzrückgang um 12,2 Prozent auf 25,6 Millionen Euro verkraften und landete auf Platz 6.

Wie angedeutet, haben nur zwei der Top 10 Agenturen kein positives Ergebnis erzielt. Neben OSK auf Platz 6 war es die Hamburger Agentur Achtung, die mit einem PR-Honorarumsatz von 22,88 Millionen Euro und somit mit einem Minus von 14,5 Prozent auf Platz 10 landete. Bereits im Geschäftsjahr 2023 musste Achtung einen Umsatzverlust von 4,1 Prozent hinnehmen.

Im Vergleich zum Vorjahr ist es mit MSL nur einer Agentur gelungen, sich neu unter den Top 10 zu platzieren. Die Berliner Agentur schaffte es mit 24,22 Millionen Euro PR-Honorarumsatz auf Platz 7. Mit dem Plus von 13,9 Prozent erreichte MSL damit auch das stärkste Wachstum unter den Top 10. Nicht im Ranking vertreten ist die Berliner Agentur ressourcenmangel, die im Vorjahr mit 26,31 Millionen Euro noch Platz 7 belegte. Sie wollte die diesjährigen Ergebnisse nicht testieren lassen.

Platz 1: fischerAppelt

Marktführer fischerAppelt ist es 2024 gelungen, den Vorsprung zum Zweitplatzierten Serviceplan Content Group noch auszubauen. Er beträgt rund 15 Millionen Euro.

Eugenia Lagemann (Foto: Sabine Skiba / fischerAppelt), die im Vorstand der fischerAppelt-Gruppe unter anderem für die PR-Aktivitäten verantwortlich ist, erklärte: „Wir freuen uns über ein starkes Kommunikationsjahr 2024 für die fischerAppelt-Gruppe. Neben einigen Neukundengewinnen (z.B. Bionorica) konnten wir insbesondere unsere Key Accounts ausbauen und relevante Kampagnen umsetzen (z.B. ePA Kampagne für das BGM).“ Ein weiterer Treiber für die positive Entwicklung sei aber auch das neu ausgebaute Leistungsangebot im Bereich Sportmarketing. Auch in der politischen Kommunikation für öffentliche Institutionen und im Bereich Healthcare habe fischerAppelt relevante Pitches und Ausschreibungen für sich entscheiden können. Lagemann ergänzte: „Sehr erfreulich entwickelt sich auch unser Strategie-Angebot mit narrativen und affektiven Strategien. KI ist natürlich auch bei uns ein großes Thema und wir sehen einen hohen Beratungsbedarf bei unseren Kunden. Im Bereich Social Media haben wir eine hohe Beratungsqualität und Umsetzungsstärke abgeliefert. Insgesamt profitieren wir immer wieder davon, dass wir entscheidende Entwicklungen frühzeitig erkannt und mitgestaltet haben. Das betrifft sowohl unsere Kompetenzen als auch unsere Produkte.“

Im Hinblick auf das laufende Geschäftsjahr 2025 zeigte sich Lagemann optimistisch: „2025 hat für uns gut begonnen. Auch in diesem Jahr konnten wir wieder Pitches für uns entscheiden und Kunden ausbauen (z.B. LinkedIn und Deutsche Bahn). Trotzdem nehmen auch wir die allgemeinen konjunkturellen Unsicherheiten wahr, blicken aber für unsere Gruppe vorsichtig optimistisch auf das 2. Halbjahr 2025. Denn es gibt Chancen, die wir für unsere Gruppe nutzen wollen.“

Platz 2: Serviceplan Content Group

Serviceplan PR und Content belegt mit einem PR-Honorarumsatz in Höhe von 60,88 Millionen Euro Platz 2 im PR-Journal-Agenturranking für das Jahr 2024. Im Vergleich zum Vorjahr konnte die Agentur sich um gut sechs Prozent steigern.

Gründe für diese Entwicklung führte das Management Team mit Eva Vogelgesang (Mitte), Britta Tronke und Klaus Weise (Foto: Serviceplan) folgende an: „Erfreulicherweise haben wir 2024 von wichtigen gewonnen Pitches profitiert (z.B. Hapag Lloyd, MediaMarktSaturn). Im Bereich Digital erleben wir besonders bei Social Media und Influencer Relations trotz der wirtschaftlichen Herausforderungen eine zunehmende Investitionsbereitschaft der Kunden. Die Nachfrage nach Beratungs- und Kommunikationsleistungen im Zusammenhang mit Transformation hat ebenfalls zu unserem Wachstum beigetragen.“ Mit Blick auf das laufende Jahr 2025 sagte das Trio: „Auch in einer Welt voller Umbrüche und mit maximaler Unplanbarkeit sind und bleiben wir #futurepositive.“

Platz 3: Ketchum

Ketchum ist im vergangenen Jahr mit 30,96 Millionen Euro PR-Honorarumsatz (+ 9,7 %) von Platz 4 auf Platz 3 vorgerückt. Als Gründe für das starke Wachstum führte Ketchum Germany CEO Matthias Wesselmann an: „Wir konnten im vergangenen Jahr mehrere große Neumandate gewinnen und gleichzeitig die Zusammenarbeit mit internationalen Bestandskunden intensivieren. Diese positive Entwicklung wurde allerdings in einigen Branchen durch spürbare Rückgänge überlagert – unter dem Strich überwiegt das Wachstum.“

Zur Geschäftsentwicklung in 2025 sagte Wesselmann: „2025 ist ein Jahr mit Anlaufschwierigkeiten und spürbar höheren Anforderungen als das Vorjahr. Inzwischen sehen wir erste Anzeichen für eine Stabilisierung, bleiben aber angesichts der volatilen Marktbedingungen mit Prognosen bewusst zurückhaltend.“

Top 11 bis 20

Auf den weiteren Plätzen 11 bis 20 gab es nur geringfügige Verschiebungen. Acht der zehn Agenturen blieben innerhalb dieser Range. Mit segmenta communications, Hamburg, und navos - Public Dialogue Consultants, Berlin, schafften zwei Agenturen erstmals den Sprung in diesen Bereich. Drei Agenturen mussten zum Teil erhebliche Umsatzeinbußen verkraften: Fleishman Hillard Germany rückte zwar von Platz 15 auf Platz 14 vor, meldete aber ein Minus von 9,2 Prozent auf 12,89 Millionen Euro Umsatz. Auch Piabo konnte sich von Platz 17 auf 15 verbessern, büßte aber 6,6 Prozent ein und landete bei 12,22 Millionen Euro. Noch härter traf es die markenzeichen Gruppe, Düsseldorf und Frankfurt am Main, die einen Verlust des Honorarumsatzes in Höhe von 20 Prozent einfuhr und auf 10,61 (im Vorjahr 13,26) Millionen Euro kam. Angemerkt sei aber ausdrücklich, dass diese Agenturen trotz der schwierigen Entwicklung ihre Zahlen gemeldet haben. Verschiedene Agenturen wie Palmer Hargreaves, Köln, Bettertrust, Berlin, oder HBI Helga Bailey, München, haben indessen auf eine Teilnahme am Ranking verzichtet.

Zahlreiche Spezialauswertungen

Über die Gesamtliste hinaus bietet das Ranking 2025 wie in den Vorjahren insgesamt 52 Spezialauswertungen, unter anderem nach Kompetenzfeldern. Somit werden die Branchen- und Beratungsschwerpunkte der teilnehmenden Agenturen ersichtlich. Diese detaillierten Auswertungen unterstützen Auftraggeber bei der gezielten Auswahl geeigneter Agenturen.

GPRA-Agenturen im PRJ-Ranking

Seit 2020 kooperiert das PR-JOURNAL mit der GPRA, um die Akzeptanz der Rankingzahlen weiter auszubauen. Auch ein Beirat mit Kommunikationsfachleuten aus der Agenturwelt, der Industrie und der Wissenschaft unterstützt das PRJ dabei. Seit März 2025 ist Matthias Wesselmann, CEO von Ketchum Germany, neuer GPRA-Präsident.

Zur Bedeutung des PR-JOURNAL-Agenturrankings erklärte er: „Das Ranking ist ein relevanter Orientierungsrahmen für Kunden und Stakeholder bei der Agenturauswahl. Dank der kontinuierlichen Weiterentwicklung – insbesondere durch die Arbeit des Beirats – ist es heute belastbarer denn je und bietet einen fundierten Einblick in die wirtschaftliche Lage und Dynamik der Branche.“

Die Mitglieder der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) konnten ihren Anteil am Gesamtergebnis ausbauen. 26 von 34 GPRA-Agenturen haben in diesem Jahr ihre Honorarumsätze für 2024 gemeldet und sie erreichen in der Gesamtbetrachtung 374,67 Millionen Euro, das entspricht einem Anteil am Gesamtergebnis 58,8 Prozent aller 75 Agenturen, die gemeldet haben.

GPRA-Präsident Matthias Wesselmann schätzt das GPRA-Ergebnis so ein: „Die GPRA hat sich als Verband der Qualitätsagenturen etabliert. Dass sich dieser Anspruch nun auch in der wirtschaftlichen Performance unserer Mitgliedsagenturen niederschlägt, ist eine erfreuliche Bestätigung unseres gemeinsamen Weges.“

Nachmeldungen noch bis zum 30. September möglich

Nachmeldungen mit Testat sind bis zum 30. September 2025 möglich. Auch Agenturen, die bisher nicht gemeldet haben, können bis zum Jahresende noch ihre Daten nachreichen und werden ins Ranking aufgenommen.

Klares Regelwerk: Ausschließlich PR-Honorarumsätze sind gefragt
Damit das PR-Agenturumsatz- und Mitarbeiter-Ranking auch seinem Namen gerecht wird, werden explizit die PR-Leistungen der teilnehmenden Agenturen abgefragt. Im Fragebogen geht es ausschließlich um die PR- und Content-Honorarumsätze in den Bereichen Public Relations inklusive Media- und Influencer-Relations, Pressearbeit, Public Affairs, Interne Kommunikation, Krisen-PR, Mitarbeiterkommunikation, Corporate Publishing, Event-PR, Content Creation, Social Media, Sponsoring, Multimedia/Online-PR und PR-Beratung. Die Honorarangaben sollen abzüglich der in den Honoraren enthaltenen Netto-Fremdleistungen und Netto-Auslagen von Subunternehmen (z.B. Grafik, Text, Foto, Druck, Media-Netto-Schaltkosten) angegeben werden.
In den weiteren Erläuterungen heißt es ausdrücklich: „Jegliche Umsätze innerhalb einer Agenturgruppe dürfen nicht in die Berechnung des gemeldeten Honorarumsatzes mit einbezogen werden.“ Und weiter: „Im PR-Honorarumsatz dürfen werbegetriebene Umsätze nicht enthalten sein – zum Beispiel klassische Werbung, Außenwerbung, Media-Schaltkosten, VkF / Promotions / PoS, E-Commerce, Direktmarketing.“

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