Branche Katharina Brunsendorf: „Arbeit mit Influencern ist wie ein Blind-Date“
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Am 2. Oktober erscheint der neue „CommTech Newsletter“. Im Rahmen der Medienpartnerschaft mit der AG CommTech veröffentlichen wir hier vorab ein Interview mit Katharina Brunsendorf, Head of Content bei Scalable Capital, einer digitalen Investmentplattform. Sie wird befragt zu den Möglichkeiten und Grenzen sowie dem Einsatz von Technologie im Influencer Marketing.
Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihre Botschaften bei ihren Zielgruppen zu platzieren. Wie das Reuters Digital Institute ermittelt hat, vermeiden inzwischen fast 40 Prozent aktiv den Konsum von News. Katharina Brunsendorf erklärt unter anderem, was die größte Herausforderung bei der Identifikation von Influencern ist, welche Rolle digitale Tools und KI beim Influencer-Management spielen und wie für die Zusammenarbeit mit Influencern Leistungspakete geschnürt werden können.
Klare Zielsetzung ist unabdingbar
Frage: Katharina, warum ist die Arbeit mit Influencern für Scalable Capital wichtig? Wie seid Ihr dafür aufgestellt?
Katharina Brunsendorf: Wir geben dem Thema Kooperationen mit Influencerinnen und Influencern große Bedeutung. Daher haben wir explizit ein Team, dass sich um die entsprechenden Kooperationen direkt kümmert und abwickelt. Wir haben das Know-how bewusst intern aufgebaut und keine Agentur zwischengeschaltet. Das liegt auch daran, dass wir im Investmentbereich in einer sehr spitzen Gruppe unterwegs sind und ein besonderes Augenmerk auf die persönliche Beziehung legen.
Frage: Was ist nach Deiner Einschätzung die größte Herausforderung bei der Identifikation von Influencern?
Brunsendorf: Der Punkt ist vielschichtig. Damit die Auswahl aber einfacher fällt, ist eine klare Zielsetzung wichtig und ebenso, wie die Community des Accounts aussehen soll, damit sie zu uns und unseren Zielen passt. Man darf bei der Auswahl nicht vergessen, dass das Profil das Vehikel ist, über das wir unsere gewünschte Zielgruppe erreichen.
Aber auch das Thema Risikoanalyse ist ein großer Punkt. Hier gilt es, interne Regeln festzulegen, sofern sie nicht bestehen. Häufig haben Unternehmen schon Guidelines oder Werte, nach denen sie agieren, aber auch regulatorische Vorgaben muss man beachten. Daher ist der Analyse- und Auswahl-Part extrem wichtig und auch immer wieder im persönlichen Kontakt und der Zusammenarbeit zu überprüfen. Hier ist eine Analyse der Postings und die Reaktion der Followerschaft unabdingbar.
Digitale Tools sind nicht mehr wegzudenken
Frage: Welche Rolle spielen digitale Tools und KI beim Influencer-Management? Was sind die wichtigsten Tools & Einsatzfelder? Spielt Künstliche Intelligenz bereits eine Rolle?
Brunsendorf: Digitale Tools sind bei dem großen Angebot an Accounts in der täglichen Arbeit nicht mehr wegzudenken. Man bekommt auf Knopfdruck Vorschläge, die wichtigsten Eckdaten und erste Analysen. Sie helfen bei der Influencer-Suche, eine datenbasierte und gegebenenfalls KI-unterstützte (Vor-)Auswahl zu treffen und zu überprüfen, ob die Community des Influencers tatsächlich der gewünschten Zielgruppe in Alter, Interessen und Markenaffinität entspricht. Somit wird die Suche nach den richtigen Influencern entscheidend beschleunigt. Der Einsatz von KI wird es aus meiner Sicht auf der einen Seite für kleinere Firmen interessanter machen, sich in dem Feld zu bewegen, da sie Aufgaben auslagern können. Auf der anderen Seite können größere Unternehmen oder auch Agenturen von noch detaillierten Einblicken, Analysen und Prognosen profitieren.
Frage: Wie wird der Erfolg der Zusammenarbeit sichergestellt? Nach einer Erhebung von Statista sagen 76 Prozent der Befragten, es sei schwierig, den ROI einer Kampagne zu messen. Wie stellt Ihr das sicher?
Brunsendorf: Wir legen klare Ziele fest, die messbar sind und halten sie entsprechend mit unseren eigenen Tools nach. Zudem schnüren wir Leistungspakete, die einen fixen und variablen Performanceanteil haben. Damit ist der rein zahlentechnische Erfolg messbar. Dennoch liegt für mich auch immer ein Aspekt im Erfolg der Zusammenarbeit auf der persönlichen Ebene. Da kann die Planung und Analyse noch so gut sein. Was man am Ende erlebt, ist eben wie ein Blind-Date – es können sofort die Funken sprühen und alles passt oder eben auch in eine ganz andere Richtung gehen.
Zusammenarbeit mit Agenturen
Frage: Was rätst Du Kommunikations-Teams, die bislang keine Ressourcen für Influencer-Marketing haben, sich aber trotzdem damit befassen wollen. Ist die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Agentur aus Deiner Sicht eine Option?
Brunsendorf: Absolut! Selbst habe ich früher in der Zusammenarbeit mit einer Agentur tolle Erfahrungen gemacht. Daher würde ich – unabhängig von der Größe der internen Teams – dazu raten, sich mit der Frage zu beschäftigen, was man selbst machen möchte und was man auslagern will. Ob direkt oder mit einem Partner: Die Nutzung von Influencer-Tools ist dann eine gute Möglichkeit, um passende Kooperationspartner zu identifizieren und um ein Gefühl für den Markt und die Zielgruppe zu erhalten.
„CommTech Newsletter“
Das Interview mit Katharina Brunsendorf erscheint am 2. Oktober im neuen „CommTech Newsletter“. Der Newsletter richtet sich an die inzwischen mehr als 500 Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierten Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech, deren Medienpartner das PR-JOURNAL ist, sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der Website der AG CommTech.
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