Branche Woran strategische Kommunikation scheitert: Hauptgründe sind Personal und Budget
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Nur die Hälfte der Unternehmen arbeitet in ihrer Kommunikation mit einer klar definierten und festgelegten Strategie. Bei der Umsetzung hapert es am häufigsten an personellen Ressourcen, fehlendem Budget oder zu strengen Abteilungsgrenzen. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle PR-Trendmonitor von news aktuell und Faktenkontor, beide Hamburg. An der Befragung der dpa-Tochter und der Kommunikationsagentur Faktenkontor haben im Februar 2022 255 Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen in Deutschland und der Schweiz teilgenommen.
Viele Unternehmen haben für ihre Kommunikationsarbeit keine feste und übergeordnete Strategie verankert: Genau 50 Prozent setzen aktuell auf definierte Vorgaben und Maßnahmen, 45 Prozent hingegen nicht. Letzteres liegt laut den Befragten PR-Profis vor allem daran, dass keine Ressourcen für die Erstellung einer Strategie zur Verfügung stehen (42 %) oder dass eine Kommunikationsstrategie schlichtweg nicht gebraucht wird (35 %). Für gänzlich unnötig erachten allerdings nur 3 Prozent der Befragten dieses Vorgehen. Immerhin 6 Prozent erarbeiten aktuell strategische Maßnahmen.
Personelle Ressourcen und Budget oft Gründe fürs Scheitern
Liegt eine Kommunikationsstrategie vor, dann hakt es bei der Umsetzung vor allem aufgrund eines Mangels an personellen Ressourcen (54 %) oder an Budget (35 %). Auch Grenzen zwischen Abteilungen erschweren PR-Profis eine ganzheitliche Umsetzung (30 %). Für knapp ein Viertel der Befragten wurzeln die Probleme dagegen etwas tiefer: 24 Prozent geben an, dass sich die festgelegten Ziele und Maßnahmen gar nicht messen lassen. Etwa jeder sechste PR-Schaffende sieht auch die Verzettelung bei Maßnahmen als große Herausforderung (16 %). Strukturell scheint es hingegen weniger Probleme zu geben: Nur zwölf Prozent beklagen fehlendes Controlling beziehungsweise zu unklare Zuständigkeiten.
Ziele der Kommunikationsstrategie: Vertrauen und Reputation
Ganz eindeutig sind hingegen die Ziele und Vorstellungen, die Unternehmen an eine übergeordnete Kommunikationsstrategie knüpfen: An oberster Stelle steht die Absicht, Vertrauen zu schaffen und Reputation aufzubauen (67 %). Nicht viel weniger wichtig ist die Stärkung der Bekanntheit der Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung (59 %). Mit einigem Abstand folgt für die Befragten der Vorsatz, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern (34 %). Konkrete wirtschaftliche Ziele landen erst auf dem vierten Platz: Für 32 Prozent ist die Unterstützung des Vertriebs mit Blick auf die Absatzsteigerung ein wichtiger Zweck.
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