Cathy Hummels, hier bei einer Veranstaltung im Jahr 2017, gehörte zu den beklagten Influencerinnen. (© Wikimedia Creative Commons)

Letztinstanzlich ja, aber auch letztverbindlich? Auch das lange erwartete Urteil des Bundesgerichtshofs in der Frage, was Influencerinnen und Influencer dürfen und was nicht, bringt keine endgültige Klarheit, denn ein Interpretationsspielraum bleibt. Zwar müssen die Influencerinnen und Influencer ihre Posts auf Instagram und anderen Plattformen nicht in jedem Fall als Werbung kennzeichnen, zu sehr werben und unkritisch sein gegenüber dem Produkt oder der Marke dürfen sie aber nicht. Sogenannte Tap Tags, die beim Anklicken von auf den Bildern zu sehenden Produkten wie etwa Bekleidung erscheinen und die Firmen oder Marken der Hersteller oder Anbieter dieser Produkte nennen, sind beispielsweise ohne den Zusatz "Anzeige" erlaubt. Doch – wie erwähnt – zu werbliche Postings müssen laut dem Karlsruher Gerichtsurteil als Werbung gekennzeichnet werden. Das gleich gilt auch für direkte Verlinkungen auf die Hersteller-Websiten.

Die Begründung des BGH liest sich so: „Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit Tap Tags versehen sind, reicht für die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus. Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor."

Dem Urteil des obersten Zivilgerichts gingen unterschiedliche Entscheidungen in mehreren Instanzen voraus. Gegen unzulässige Schleichwerbung und auf Unterlassung geklagt hatte der Verband Sozialer Wettbewerb. Die Klagen richteten sich konkret gegen die bekannten Influencerinnen Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss.

Lagemann Eugenia Vorstand fA Pressebild kleinEugenia Lagemann (Foto), Vorstand der Kommunikationsagentur fischerAppelt kommentiert die Urteile des BGH wie folgt: „Die Entscheidung gibt zumindest für gewisse Postings Rechtssicherheit, zu Beispiel bei den ‚Tap Tags‘, also Fotos auf Instagram, von denen nur auf ein Profil einer Marke und nicht auf einen Shop verlinkt wird. Dass aber die Verlinkung auf einen Shop immer als Werbung gekennzeichnet werden muss, auch wenn es keine Kooperation zwischen Marke oder Unternehmen und den Influencern gibt, halten wir für absurd. Verbraucher werden in die Irre geführt, weil sie denken müssen, es handele sich um eine bezahlte Aktion, auch wenn diese nicht der Fall ist.“ Lagemann kommt zu dem Schluss, dass die Kennzeichnung eindeutig an Wert verliere und wird im Grunde sinnlos werde. Zudem benachteilige sie ganz klar die Influencer. Denn klassische Medienformate könnten nach eigenem Gutdünken auf Shops verweisen, ohne dies als Werbung kennzeichnen zu müssen, wenn kein Geld geflossen sei.

Erst im August hatte die fischerAppelt-Gruppe ihre Expertise und Praxiserfahrung im Influencer Marketing in der Unit fA, Squad gebündelt. Die Agentur reagierte damit nach eigenen Angaben auf eine steigende Nachfrage und Relevanz von Influencer Relations innerhalb der Kommunikation.

Eine letztverbindliche Klarheit in Fragen der Kennzeichnung solcher Posts ist mit dem Urteil des BGH nicht geschaffen worden. Die Diskussionen dürften in Folgen von neuen Klagen und Einsprüchen weiter gehen. Lediglich der Spielraum ist für die Influencer Szene ein bisschen größer geworden.


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