Die Zahlen zur gesamten kommerziellen Kommunikation in Deutschland. (Quelle: ZAW)

Die Werbewirtschaft in Deutschland erzielte 2020 ein Marktvolumen von rund 45 Milliarden Euro und verzeichnete damit pandemiebedingt einen Rückgang um sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr (2019: 48 Mrd. Euro). Die Investitionen in Werbung gingen um 3,4 Prozent zurück auf 33,7 Milliarden Euro während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um fünf Prozent auf 23,8 Milliarden Euro sanken – die starken Zuwächse der Online-Werbung kompensierten dabei in Teilen die herben Verluste anderer Gattungen. Das ist die Bilanz, die der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., am 27. Mai für das Werbejahr 2020 vorlegte.

Auch die vom ZAW erhobenen weiteren Formen kommerzieller Kommunikation waren negativ betroffen, teilweise, wie zum Beispiel Werbeartikel und Kataloge / Werbedrucke, stark überproportional (Rückgang um 17 %). Der Anteil der Branche am Brutto-Inlandprodukt (BIP) sank von 1,4 auf 1,3 Prozent. Die ZAW-Verbände erwarten die Erholung der Branche ab Herbst 2021, sofern die Politik die Weichen für den Aufschwung der Wirtschaft nun stellt. Bereits auf das Signal, das von den Koalitionsverhandlungen ausgeht, wird es ankommen. Erzeugen die Koalitionäre eine positive Aufbruchstimmung oder investiert die neue Bundesregierung ihre Energie in ideologische Verbotsdebatten. Neuerliche Werbeverbote wären Gift für die von der Pandemie hart getroffenen Unternehmen der Branche und ihre Beschäftigten.

Durchgängig negative Kennzahlen für Werbejahr 2020

Das Werbejahr 2020 wies Corona-bedingt fast durchgängig negative Kennzahlen auf. Die werbewirtschaftliche Rezession liegt mit minus sieben Prozent über dem erwarteten Rückgang der Gesamtwirtschaftsleistung von minus 5,1 Prozent (lt. Sachverständigenrat der Bundesregierung). Einzig die digitale Werbung verzeichnete ein deutliches Wachstum – die stetig steigende Online- und E-Commerce-Nutzung spiegelte sich in der vermehrten Buchung von Online-Werbung wider. Profiteure dieser Entwicklung waren die schon vor Corona außergewöhnlich marktstarken Plattformen. Sie konnten ihre Erlöse und Marktanteile nochmals kräftig steigern – und ihren Datenreichtum ausbauen. Damit ist der Regulierungsbedarf, um das Kippen des Marktes zu verhindern und einen effektiven Schutz vor Missbrauch von Marktmacht zu gewährleiten, noch einmal gestiegen.

Die Werbebranche trägt nicht nur aufgrund des hohen Markvolumens zur gesamtwirtschaftlichen Gesamtbilanz bei, ihre Leistungen haben quantifizierbare direkte Auswirkungen auf die Volkswirtschaft insgesamt. Der Hebel, der werbewirtschaftlichen Investitionen zukommt, zeigte sich 2020 im Negativen: Da die Investitionen in Werbung im Vorjahresvergleich um 3,4 Prozent beziehungsweise 1,19 Milliarden Euro sanken, bewirkte dies einen Negativeffekt von -3,57 Millarden Euro auf das BIP. Das nominale BIP sank 2020 allein durch diesen Effekt um 3,3 Prozent auf 3.336,2 Milliarden Euro. Das Anspringen der Werbekonjunktur ist damit über die Wertschöpfung der Branche selbst von hoher Bedeutung.

ZAW-Frühjahrstrendanalyse 2021

93 Prozent der ZAW-Mitglieder gaben an, dass bei ihren Mitgliedsunternehmen in der aktuell 500 Tage währenden Pandemiezeit Kurzarbeit stattfand. Während die ZAW-Stellenangebotsanalyse 2020 einen deutlichen Rückgang der Angebote für Werbeberufe mit -35 Prozent ergab, lieferte der Dezember bereits ein positives Signal mit 24 Prozent mehr Jobangeboten. Dieser Trend setzt sich im 1. und beginnenden 2. Quartal 2021 fort.

Der Großteil der befragten ZAW-Mitglieder geht laut Frühjahrstrendanalyse von einer Stabilisierung der Werbeeinnahmen ab dem 3. Quartal 2021 aus. Die Rückkehr der Werbebudgets zum Vorkrisen-Niveau erwartet die Mehrheit der Befragten, gute politische Rahmenbedingungen vorausgesetzt, erst ab 2022. „Die Talsohle, die die Branche durchschreitet, ist möglicherweise länger als wir es uns wünschen und es ist offen, ob die Rückkehr zu alter Form für alle Gattungen gleichermaßen erfolgen wird“, gibt Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW, zu bedenken.

„Werbung schafft Public Value“

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW, verweist auf die hohe Bedeutung, die eine anspringende Werbekonjunktur hat: „Werbung schafft einen für die Demokratie unverzichtbaren Public Value. Werbung refinanziert die vielfältige Medienlandschaft in Deutschland, ermöglicht Qualitätsjournalismus, und breite Information der Bevölkerung. Sie trägt die öffentliche Kommunikation. In Zeiten digitaler ‚Fake News‘ in den Plattformnetzwerken ist dies wichtiger denn je. Die Verantwortung der Politik zur Sicherstellung einer tragfähigen werblichen Finanzierung von Qualitätsmedien und die Schaffung optimaler Bedingungen für deren Werbekonjunktur ist größer denn je. Aber auch die Branche selbst trägt Verantwortung für den Erhalt eines funktionierenden Werbeträgersystems.“

Für das Gesamtjahr 2021 geht der ZAW von einem Wachstum des Werbemarktes zwischen fünf und zehn Prozent aus, vorausgesetzt, dass das Impftempo hoch bleibt, sich die Infektionslage weiter verbessert und keine Eingriffe des Gesetzgebers erfolgen, die die Möglichkeiten der Marktkommunikation beschneiden. „Die Werbewirtschaft ist eine sehr dynamische Branche, die sensibel auf positive Stimmungen in Handel und Produktion reagiert, sie aufnimmt und weiterträgt. Sie wird liefern. Vorausgesetzt, der Griff in das Räderwerk der Branche durch unsachgemäße politische Interventionen unterbleibt“, prognostiziert ZAW-Präsident Schubert.

Mit Blick auf die anstehenden Bundestagswahlen mahnt er: „Die Werbewirtschaft erzeugt signifikanten volkswirtschaftlichen Mehrwert. Politische Eingriffe in die Marktkommunikation wären nicht nur Gift für eine in weiten Teilen hart getroffene Branche, die vielen Beschäftigten in werbenden Unternehmen, den kreativen Berufen und den Medien. Sie wären auch glatt kontraproduktiv für den dringend benötigten gesamtwirtschaftlichen Aufschwung. Aufgabe des Staates ist es jetzt, das Prinzip der Sozialen Marktwirtschaft zu achten, die Beschäftigung, Innovationen und angemessene Preise durch unternehmerischen Wettbewerb hervorbringt und uns damit die gewaltigen Aufgaben der Zukunft bewältigen lässt.“


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