Gerhard Pfeffer (Foto), Gründer und Herausgeber des „PR-Journals“, der das PR-Agenturranking seit 25 Jahren verantwortet, hatte gemeinsam mit dem neuen Kooperationspartner, der Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen e.V. (GPRA), entschieden, das Ranking valider zu machen. Aus diesem Grund wurden die teilnehmenden Agenturen aufgefordert, ihre Zahlen mit einem Testat eines Steuerberaters oder Wirtschaftsprüfers zu belegen. Ein voller Erfolg! So konnten 84 Agenturen, die dem nachkamen (mehr als 70 Prozent – im Vorjahr legten nur 22,5 Prozent ein Testat vor), ins Hauptranking 2020 aufgenommen werden. Die restlichen 31 Agenturen kamen ins Zusatzranking. Gerhard Pfeffer freut sich: „Die Angaben bieten ein Abbild der tatsächlichen wirtschaftlichen Situation der PR- und Kommunikationsagenturen.“

GPRA-Vizepräsidentin Alexandra Groß (Foto) meint: „Ziel war es, den Agenturvergleich transparenter, valider und nachvollziehbarer zu machen. Dass das erweiterte Konzept so viele Agenturen durch ihre Teilnahme mittragen, zeigt uns, zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Weg eingeschlagen zu haben.“

Bewertung der PR-Umsätze im Zeichen der Corona-Krise

Betrachtet man die Gesamtentwicklung der 84 Agenturen mit Testat, ergibt sich ein Umsatzrückgang von 8,2 Prozent. Die Corona-Pandemie schlug im vergangenen Jahr also voll durch und dürfte eine wesentliche Ursache für die rückläufige Entwicklung sein. Hinzu kommt, dass die Agenturen im Zuge der Neuerungen dazu aufgefordert waren, ausschließlich ihre Umsätze für PR-Leistungen inklusive Media- und Influencer-Relations, Pressearbeit, Public Affairs, Interne Kommunikation, Krisen-PR, Mitarbeiterkommunikation, Corporate Publishing, Event-PR, Content Creation und Social Media anzugeben, nicht also die Gesamtumsätze. In Kombination mit den geforderten Testaten hat das zu Ergebnissen geführt, die zeigen, wo die PR-Agenturbranche nach dem ersten Corona-Jahr 2020 wirklich steht.

Doch wie auch beim Ranking der inhabergeführten Kommunikationsagenturen und dem GWA Frühjahrsmonitor ergibt sich ein uneinheitliches Bild. Allein unter den Top 15 Agenturen reicht die Bandbreite von Umsatzrückgängen bei Media Consult von minus 61 Prozent beim PR-Honorarumsatz bis zu einem Wachstum von 51 Prozent bei den PR- und Content-Leistungen der Serviceplan-Agenturen. Nachfolgend weitere Informationen zum Ranking. Eine ausführliche Analyse mit Stimmen aus zahlreichen Agenturen gibt es hier im Sondernewsletter, der am 12. Mai erschienen ist.

Die Top 3 2020 heißen fischerAppelt, Serviceplan und achtung!

Marktführer bleibt im zweiten Jahr hintereinander die Hamburger fischerAppelt-Gruppe mit einem PR-Honorarumsatz von 59,4 Millionen Euro, was einem Rückgang um 15,9 Prozent entspricht. Matthias Wesselmann (Foto), der im Vorstand der fischerAppelt-Gruppe und anderem für die PR-Aktivitäten verantwortlich ist, erklärte die Entwicklung so: „Nachdem wir im Vorjahr über 40 Prozent Wachstum hatten, gab es durch Corona ein Minus, obwohl das Jahr zunächst mit deutlichem Wachstum im ersten Quartal gestartet war. Bestehende Kunden mussten Events aber auch Bewegtbildproduktionen absagen. Gerade die Kerndisziplinen PR und Social Media haben sich hervorragend geschlagen, wir konnten etliche neue Kunden überzeugen. Wachstums-Bereiche sind insbesondere Healthcare und Handel sowie Konsumgüter.“

Die Münchner Serviceplan-Gruppe hat für die 2020er PR-, Content- und Social-Media-Leistungen einen Zuwachs von mehr als 50 Prozent gemeldet. Mit nunmehr 43,3 Millionen Euro Honorarumsatz für das PR-Geschäft belegt sie Platz 2 im Ranking. Während in den Vorjahren wohl nur die Ergebnisse der Serviceplan PR & Content Agentureinheit angegeben wurden, fließen in diesem Jahr auch weitere PR-Leistungen aus der Agenturgruppe ein. Rang 3 im PR-Ranking erreichte in diesem Jahr die achtung! Agenturgruppe, Hamburg, mit einem Honorarumsatz von 30,5 Millionen Euro. Das entspricht einem Zuwachs von 9,7 Prozent.

Rang 2020 (2019)	Agentur	Honorar 2020 in Mio. €	Honorar +/- in %	Mit­arbeiter +/-
1 (1)	fischerAppelt Agenturgruppe (Agenturgruppe) Hamburg	59,40 (70,10)	- 15,3	579 - 26
2 (4)	Serviceplan Content Group (Agenturgruppe) München	43,33 (28,68)	+ 51,1	304 + 90
3 (5)	achtung! (Agenturgruppe) Hamburg	30,52 (27,82)	+ 9,7	194 + 20
4 (3)	Edelman Frankfurt am Main	29,92 (40,75)	- 26,6	192 - 122
5 (7)	Weber Shandwick (IPG DXTRA) München	23,13 (24,34)	- 5,0	184 + 20
6 (2)	mc Group (früher: Media Consulta) Berlin	21,85 (63,02)	- 65,3	268 - 79
7 (9)	ressourcenmangel Berlin	21,21 (20,08)	+ 5,6	250 + 27
8 (6)	Oliver Schrott Komm­unikation Köln	20,32 (27,80)	- 26,9	215 - 23
9 (8)	Faktor 3 Hamburg	20,30 (20,14)	+ 0,8	216 + 0
10 (11)	Fakenkontor (Gruppe) (Agenturgruppe) Hamburg	16,09 (11,60)	+ 38,7	140 + 40
11 (10)	ORCA Gruppe (Agenturgruppe) Hamburg	15,02 (13,20)	+ 13,8	102 + 7
12 (15)	MSL Berlin	12,64 (9,90)	+ 27,6	95 + 20
13 (13)	Fleishman Hillard Germany Frankfurt am Main	10,18 (10,43)	- 2,4	97 - 40
14 (14)	F&H Communications München	10,10 (10,10)	+ 0	56 - 3
15 (16)	markenzeichen Gruppe (Agenturgruppe) Frankfurt am Main	10,07 (9,03)	+ 11,6	74 - 1

(© Gerhard Pfeffer / pr-journal.de 2021)

Zuwächse und Einbrüche unter den Top 15

Den größten Zuwachs unter den Top-15 Agenturen, also jenen, die mehr als zehn Millionen Euro Honorarumsatz gemeldet haben, erzielte Serviceplan mit 51 Prozent. Auf Platz 2 in puncto Wachstum landet in diesem Jahr die Faktenkontor-Gruppe. Mit 16,1 Millionen Euro und einem Wachstum von 38 Prozent belegt sie Platz 10 im diesjährigen Ranking. Das drittstärkste Wachstum unter den Top 15 verzeichnete im Jahr 2020 MSL mit 26 Prozent. Die Berliner Agentur erreichte mit 12,6 Millionen Euro Honorarumsatz Rang 12 im Ranking.  

Die Agenturen mit den größten Einbußen in den Top 15 waren die mc group mit minus 65 Prozent, Oliver Schrott Kommunikation (OSK) mit minus 26,9 Prozent und Edelman mit minus 26,6 Prozent.

Ergebnisse GPRA-Agenturen

Von den 36 Mitgliedsagenturen der GPRA haben in diesem Jahr 28 teilgenommen und ein Testat vorgelegt. Der PR-Gesamtumsatz dieser Agenturen beläuft sich auf 329,2 Millionen Euro und steht somit für 57 Prozent Honoraranteil am Ranking der Agenturen mit Testat – gut fünf Prozent mehr als 2019. Die meldenden Agenturen beschäftigten im Jahr 2020 insgesamt 2.822 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Unter den Top 15 des Hauptrankings sind 11 Agenturen Mitglied der GPRA. Nur die mc group auf Platz 6, ressourcenmangel auf Platz 7, F&H Communications auf Platz 14 und die markenzeichen Gruppe auf Platz 15 zählen nicht dazu.

GPRA-Präsidentin Christiane Schulz (Foto) kommentierte: „Dass unsere Mitglieder für 330 Million Euro und damit für 57 Prozent des testierten Umsatzes in der PR stehen, ist ein sehr beeindruckendes Ergebnis. Hervorzuheben ist auch, dass die Top 5 alleinig durch GPRA-Agenturen bestritten werden.“ Generell sei ihr Eindruck, dass die GPRA-Mitglieder die pandemiebedingte Krise gut gemeistert hätten und gestärkt aus ihr hervorgingen.

Prominente Netzwerkagenturen sind 2020 nicht im Ranking vertreten

In diesem Jahr nicht im PR-Ranking vertreten sind die internationalen Netzwerkagenturen Ketchum (Omnicom-Gruppe), BCW und Hill+Knwolton (WPP). Sie sahen sich aufgrund der Bestimmungen des Sarbanes-Oxley Act nicht dazu in der Lage, ihre Zahlen zu melden. Hintergrund ist, dass börsennotierte amerikanische Unternehmen öffentlich keine Auskünfte über ihre Umsätze geben dürfen, sofern diese noch nicht in einem offiziellen Jahresabschluss den Börsenaufsichtsbehörden gemeldet wurden. In den Vorjahren beruhten die Angaben der besagten Agenturen daher auf einer Schätzung der Honorarumsätze auf Basis der Pro-Kopf-Umsätze.

Andere Netzwerkagenturen sehen für sich in Bezug auf Sarbanes-Oxley übrigens andere Interpretationsspielräume.

Agenturen ohne Testat

31 der insgesamt 115 teilnehmenden Agenturen am diesjährigen Pfeffer-Ranking haben kein Testat vorgelegt. Die Angaben der Agenturführungen summieren sich auf 61,07 Millionen Euro. Der Vergleich mit den Angaben dieser Agenturen im Vorjahr ergibt hier ein Plus von 3,9 Prozent beim Honorarumsatz und ein Plus von fünf bei den insgesamt 588 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Das Ranking dieser Agenturen ist hier zu finden. Nachmeldungen mit Testat sind bis zum 30. September 2021 möglich und werden ins Hauptranking aufgenommen. Auch Agenturen, die bisher nicht gemeldet haben, können bis zum Jahresende noch ihre Daten nachreichen und ins Ranking aufgenommen werden.

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