James Grunig (u. l.) im Gespräch mit den gastgebenden Professoren der der HMWK: Nanette Besson, Martin Beckenkamp und Martin Welker (o. v. l.) sowie Matthias Kurp (u. r.). (Quelle: Screenshot / HMKW)

James Grunig (78), einer der wichtigsten amerikanischen PR-Theoretiker, war am 9. November Gast der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) in Köln. In einer digitalen Session per Zoom hat der frühere Professor des Departments of Communication der University of Maryland mit HMKW-Studierenden über die Grundlagen moderner Public Relations diskutiert. Auch 15 Jahre nach seiner Emeritierung zeigte sich Grunig bei der HMKW-Konferenz als ein äußerst vitaler und moderner Denker. Der renommierte Wissenschaftler aus den USA war einer Einladung von Professorin Nanette Besson (HMKW-Fachbereich Journalismus und Kommunikation, Köln) gefolgt.

Im Gespräch mit Studierenden des Master-Studiengangs Public Relations und Digitales Marketing erläuterte er sein Verständnis von PR, das er 1984 gemeinsam mit seinem Kollegen Todd Hunt entwickelt hatte. Dabei werden im Rahmen eines vierstufigen Modells unterschiedliche Formen von Öffentlichkeitsarbeit klassifiziert, die von der Erregung von Aufmerksamkeit (1) über die Vermittlung von Inhalten (2) und Kommunikation mit dem Ziel zu überzeugen (3) bis zum Dialog mit der Öffentlichkeit reicht (4). PR sei „organisierte Kommunikation“, betonte Grunig und müsse zentrales Element jedes strategischen Managements sein.

Über das Management öffentlicher Beziehungen

Live aus den USA per Zoom zugeschaltet, betonte Grunig, asymmetrische Kommunikation bewirke wenig. Beim „management of communication between an organization and its publics“ komme es darauf an, symmetrisch zu kommunizieren. Das bedeute, dass Organisationen auf den Dialog mit der Öffentlichkeit setzen müssten. Das Internet und Social Media würden dafür optimale Voraussetzungen bieten. Während Mitte der 1980er-Jahre nur etwa 15 Prozent der Organisationen auf symmetrische Kommunikation gesetzt hätten, würden inzwischen nahezu alle Organisationen den Dialog suchen. Als eine HMKW-Studierende den prominenten Gast fragte, ob sein Modell nicht um die fünfte Stufe eines aktiven Publikums erweitert werden müsse, mochte Grunig dieser Idee indes nicht zustimmen.

Wichtiger noch als eine symmetrische Kommunikation „auf Augenhöhe“ sei ein Verhalten, das den kommunizierten Werten auch entsprechen müsse, wies Grunig auf das sogenannte Corporate Behavior hin. Auf die Frage, wie sich Public Relations als wissenschaftliche Disziplin verändern werde, unterstrich der PR-Forscher die Bedeutung von Big Data und Behavior Targeting, also dem personalisierbaren Aussteuern von Online-Kommunikationsinhalten. PR bleibe ein Teil des strategischen Managements im Umgang mit der Öffentlichkeit. Dabei ermögliche empirische Sozialforschung das sogenannte Social Listening, also das systematische Beobachten von sozialen Online-Netzwerken mit dem Ziel, Meinungen und Einstellungen, Bedürfnisse und Haltungen der Öffentlichkeit zu erkunden.


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